Was Radio und TV vom Online Marketing lernen können [Kolumne]

Schlechtes Targeting ist ein mieses Verkaufsargument

Wer heute im Internet surft, egal, ob mit dem Desktop Computer, per Smartphone oder Tablet, wird auf Schritt und Tritt verfolgt. Aus den Aufzeichnungen entstehen riesige Datenpools, die es für Online Marketer möglich machen, Nutzer gezielt mit Werbung zu erreichen – im Idealfall und State of the Art sogar jeden einzelnen Nutzer individuell. Natürlich in Real Time. Dabei wird der Bereich Online beziehungsweise Digital immer wichtiger, wie Entwicklungen in den Marketing Budgets der Unternehmen zeigen – auf der Strecke bleiben andere Medien, zum Beispiel Radio und Fernsehen. Aber warum ist das so? Warum investieren Unternehmen ihr Geld mittlerweile Online, während etwa im Autoradio schon Werbung dafür läuft, eben Radiowerbung zu schalten? Sind Radio und TV einfach „unsexy“ geworden?

Gehen wir gedanklich einen Schritt zurück und denken zum Beispiel an die letzte Autofahrt: Während die aktuelle Verkehrslage ja zumindest noch interessant ist – zumal sie einen lokalen Bezug hat – scheint die Herausforderung in der Radiowerbung vor allem zu sein, die Nadel im Heuhaufen zu finden: Ein Targeting anhand demographischer Faktoren scheint nicht möglich und am Verhalten des jeweiligen Konsumenten orientiertes Targeting ist nicht mal zu denken. Auch die geographischen Möglichkeiten lassen zu wünschen übrig – oder ist die Gruppe derer, die regelmäßig westlich von Hamburg oder gar im Westen Hamburgs zu tun haben, so groß und kaufkräftig, dass es sich lohnt, als Pizza Lieferservice im Osten Hamburgs um eben diese Leute zu werben (und riesige Streuverluste in Kauf zu nehmen)? Ich kann es mir jedenfalls nur schwer vorstellen.

Gleiches scheint übrigens auch für das Fernsehen zu gelten: Na klar, auch hier gibt es bestimmte Fernsehsender, einige sogar mit grobem regionalen Bezug, bestimmte Sendungen und bestimmte Uhrzeiten, zu denen es wahrscheinlich ist, auch eine bestimmte Zielgruppe anzutreffen. Aber reicht diese Wahrscheinlichkeit? Zumindest ginge es genauer: Wäre Fernsehen für Werbung mit vernünftigem Targeting ausgelegt, müsste ich (männlich) mir zumindest keine Werbung für Damen Hygieneartikel ansehen.

Technische Fortschritte im Bereich Radio und TV notwendig

Doch wie sieht der Ausweg aus dieser Targeting-Misere aus? Sind Radio und Fernsehen einfach schlechte Werbekanäle? Oder sind sie einfach nicht für gutes Targeting gemacht? „Zumindest noch nicht“ müsste wohl die Antwort auf die letztere Frage lauten: Die technischen Möglichkeiten für ein auf Verhalten basierendes, demographisches und auch ein genaueres geographisches Targeting scheinen schlicht nicht vorhanden zu sein. Scheinbar ist in den vergangenen Jahren niemand auf die Idee gekommen, die Kanäle Radio und TV mal auf einen Stand zu bringen, der die technischen Möglichkeiten der Gegenwart berücksichtigt. Dabei liegen die Lösungsansätze, gerade im Hinblick auf diverse Entwicklungen im Handy- beziehungsweise Smartphone-Bereich, doch eigentlich ganz nahe.

Lösungsansätze: Wie Targeting in auch in „klassischen“ Medien funktionieren könnte

Wer heute Online (und das meint auch Mobile) Marketing auf technischer Höhe betreiben möchte, der kennt seine Nutzer und Kunden ganz genau: Wann sind sie wo, wofür interessieren sie sich, auf welchen Kanälen treten sie mit einem Unternehmen in Verbindung, was weckt ihr Interesse und was sorgt für Umsätze? Fragen, die eine gewisse technische Infrastruktur benötigen, die im Bereich der Desktop Computer (zumindest halbwegs zufriedenstellend) mit Cookies und im Bereich Smartphones etwa mit Telefonnummern gelöst werden. Geht es dann um mehrere durch einen Nutzer verwendete Geräte, werden verschiedene Datenquellen über gemeinsame Eigenschaften in Verbindung gebracht. Im Beispiel von Amazon etwa über den Login.

Warum sollte das nicht auch für Radios und Fernseher gehen? So können Radios ab Werk beispielsweise eine Art SIM Karte, gegebenenfalls noch ein GPS Modul erhalten und vom Nutzer bei erster Verwendung eine Registrierung (unter Angabe aussagekräftiger Daten, die auch eine Zuordnung des Radios zu anderen Geräten des Nutzers ermöglichen) abfordern. Fernseher – etwa Smart TVs – erhalten ebenfalls entsprechende Module (und sei es eben das WLAN, über das sie andere vom Nutzer verwendete Geräte erkennen) und die Datenbasis für gutes Targeting wäre geschaffen.

Die Daten liegen nun zum Beispiel bei den Geräteherstellern (oder einer auf den Bereich Digital spezialisierten Tochtergesellschaft, das ist ja gerade en voque), die jetzt Advertiser (werbende Unternehmen) und Publisher (Radio- und Fernsehsender) zusammenbringen und die Werbeaussteuerung übernehmen – zum Beispiel über das WLAN-Modul im Fernseher oder das mobile Datennetz, das dem Radio dank der SIM Karte zur Verfügung steht.

Dass dieser Ansatz sicherlich nicht perfekt ist und Schwachstellen hat, ist klar – aber es ist ein technisch wohl umsetzbarer Ansatz, der es auch Radio- und Fernsehsender ermöglichen könnte, genaueres, wenngleich auch nicht zwangsläufig One to One, Targeting zu betreiben. Immerhin dürfte der Kreis derer, die darin ein potenzielles Geschäftsmodell sehen, groß sein: Neben den „Klassikern“ wie Google, Amazon und Facebook könnte auch ein Zusammenschluss von Radio- und / oder Fernsehsendern oder Elektronikherstellern ein solches Projekt anstoßen. Alles gut also? Am Ende bleibt zumindest für das datensensible Deutschland noch ein wichtige Frage: Welchen Mehrwert habe ich als Verbraucher, wenn ich mir ein targetingfähiges Radio kaufe?

Wie würdet ihr das Targeting in Funk und Fernsehen revolutionieren? Oder ist das derzeitige Targeting für eure Werbezwecke völlig ausreichend?