Sechs Fragen im Programmatic Buying, um den richtigen Traffic einzukaufen

Programmatic Buying – Wachsender Markt, mit Skepsis betrachtet

Kaum ein Markt im Online Marketing wächst derzeit so stark wie der des Programmatic Buying: Rund 17 Prozent Wachstum werden hier dieses Jahr insgesamt erwartet, sodass anzunehmen ist, dass Ende des Jahres rund 20 Milliarden US-Dollar im Bereich Data Driven Marketing umgesetzt wurden. Doch wie gut funktioniert Programmatic Buying derzeit?

AdvertisingAge jedenfalls ist gerade bei Drittanbietern im Bereich Programmatic Buying sehr skeptisch: adage.com berichtet von einem Test, bei dem Traffic nach Geschlecht von einem „reputable third-party data provider“ eingekauft wurde: Angeblich sei die Hälfte der Besucher weiblich gewesen, so der Provider. Interne Daten zeigten etwas anderes. Ein Grund zur Sorge? Marketer jedenfalls haben weiterhin Zweifel, was die Datenqualität angeht.

Sechs Fragen an Data Provider, um kein Geld zu verbrennen

Damit Marketer die Qualität des eingekauften Traffics besser abschätzen können, empfiehlt AdvertisingAge, den Datenlieferanten folgende sechs Fragen zu stellen:

1. Sind die Daten selbst erhoben oder aus verschiedenen Quellen aggregiert?
   Gerade zweitere Variante sorgt für viele Unsicherheiten und Ungenauigkeiten. Nur, wer Daten selbst erhebt, kann auch sicher berichten, wie diese zustande kommen und welche Stärken oder Schwächen sie haben.
2. Wie aktuell sind die Daten?
   Auch das beste Stück vom Rind schmeckt nicht mehr, wenn es erstmal verschimmelt ist. Deshalb sollte im Programmatic Buying gerade bei Performance Marketing Kampagnen darauf geachtet werden, dass die Daten aktuell genug sind, um wirklich relevanten Traffic zu liefern.
3. Wie werden die Daten gehandelt? Public oder Private?
   Wer Zielgruppen aus Daten zu generieren versucht, die im Public Data Exchange verkauft werden, riskiert, dass die angesprochenen Nutzer bereits häufig „kontaktiert“ wurden und deshalb schlechter auf Werbung reagieren.
4. Wie werden Interessierte von Interessenten unterschieden?
   Es gibt durchaus viele Leute, die die Online Konfiguratoren von Luxus-Automarken nutzen, aber sind diese interessierten Nutzer auch wirklich Interessenten – das heißt, potenzielle Kunden, die sich eben diese Luxus-Automarke leisten könnten? Wohl kaum. Diese Unterscheidung sollte auch ein Provider kennen und vornehmen.
5. Lässt sich der Einkauf der Zielgruppe individuell je Kampagne steuern?
   Kampagnen haben unterschiedliche Ziele, zu deren Erreichung es nicht immer genügt, einfach nur zu wissen, wie alt ein Nutzer ist und wo dessen Wohnort liegt. Deshalb sollte bei der Auswahl eines Data Providers auch berücksichtigt werden, dass die zur Verfügung stehenden Daten ausreichen, um die Ziele der verschiedenen Kampagnen optimal zu unterstützen.
6. Über wie viele Plattformen wird die Werbung gesteuert, bis der Nutzer sie schließlich sieht?
   Auf diese Frage sollte es nur eine Antwort geben: Eine Plattform. Je mehr Plattformen genutzt werden, über die eine Anzeige, bevor sie tatsächlich ausgespielt wird, „geschickt“ wird, desto ineffizienter wird Programmatic Buying. Adage.com meint dazu:

The more hands that touch the campaign, the higher the cost.

Was fehlt auf dieser Liste? Welche Fragen stellt ihr eurem Anbieter?