Guide: Generischen von Brand Traffic separieren mit Google Analytics

Brand Traffic verhält sich anders – SEA ist nicht gleich SEA

Wer bei Google AdWords bezahlte Suchmaschinenwerbung schaltet, der möchte natürlich auch über die Performance des eingekauften Traffics informiert sein, um gegebenenfalls Optimierungen an der Website oder den ausgesteuerten Kampagnen vorzunehmen. Dabei ist SEA Traffic jedoch keinesfalls gleich SEA Traffic, sondern sollte differenziert betrachtet werden: Handelt es sich um Traffic, der sich nur für ein bestimmtes Thema interessiert („Katzenstreu online kaufen“; generischer Traffic), oder um Besucher, die sich bereits auf das eigene Unternehmen, die eigene Marke eingestellt haben („Glücksmiauz Katzenstreu online kaufen“)? Die beiden Besuchergruppen können sich in ihrem Surfverhalten massiv voneinander unterscheiden.

Google selbst charakterisiert die beiden Gruppen deshalb so: Brand Keywords haben eher hohe Click Through Rates und niedrige Costs per Clicks, generische Keywords haben eher niedrigere Click Through Rates und hohe Costs per Click. Dieser kurze Guide für das Webanalyse System Google Analytics soll deshalb aufzeigen, wie Webanalysten, Online Marketer und Webmaster eben diese differenzierte Betrachtung realisieren können.

Der Ansatz: Individuelle Brand Keywords anlegen

Grundlage der Separation ist eine Liste mit Brand Keywords, anhand derer Google unterscheidet, ob es sich um Brand Traffic oder um generischen handelt. Diese muss vom User selbst eingepflegt werden. Dazu wird im Admin Bereich der gewünschte View ausgewählt. Unter Channel Einstellungen finden sich der Punkt zur Verwaltung von Markenbegriffen. Hier können verschiedene Begriffe eingetragen werden.

Achtung: Die Keywords für den Brandnamen sind nicht case sensitive, können ausschließlich im Singular verwendet werden und sind nicht fuzzy – entsprechend müssen „Vertipper“ manuell hinzugefügt werden. Ein gute Inspiration dazu kann der (eher mau ausfallende) Report organischer Keywords im Bereich Akquisition liefern.

Der Weg: Eigene Channel für generischen und Brand Traffic anlegen

Sobald Google also weiß, das „glücksmiauz“, „glügs miauz“, „glückmiauz“ und „glügsmiauz“ Keywords sind, die Brand Traffic zugeordnet werden sollen, ist der Grundstein gelegt. Unter Datenansicht findet sich der Eintrag über „Markenbegriffe verwalten“ unter den Channel Einstellungen und „Channelgruppierung“.

Hier werden nun zwei neue Channel angelegt: Einer besteht aus Traffic, der sowohl Paid Search ist, also auch (verbunden mit einer UND) Brand ist, der andere Channel ist Traffic, der sowohl Paid Search, als auch (wieder mit UND verbunden) generisch ist. Fertig sind die beiden Channel!

Ab sofort können unter Akquisition – Channels wichtige Insights zu Akquisition, Verhalten und Conversion von Brand und generischem Traffic gewonnen und Potenziale identifiziert werden.

Nutzt ihr die Differenzierung von Brand und generischem SEA Traffic? Welche Verhaltensmuster könnt ihr erkennen?