Lebende Leichen: Was tun mit Zombie-Keywords im SEA?

Karteileichen im SEA-Account können zum Problem werden. Doch wie geht man mit Keywords um, die mehr tot als lebendig sind? Wann ist der Zeitpunkt gekommen, um loszulassen und Performance-Bremsen ins Search-Nirvana zu jagen? Wir zeigen Euch ein paar Tipps, wie ihr mit den „Walking Dead“ Keywords  im SEA umgehen solltet.

Bid Management Systeme unterstützen die Jagd auf Zombie-Keywords

Bid Management Systeme helfen zwar bei der Jagd auf die Zombie-Keywords, indem sie diese herunterbieten oder, je nach Strategieeinstellung, pausieren. Ein Tool kann dem Account Manager aber nicht detailliert darlegen, ob er ein totes Keyword reitet und lieber absteigen sollte. Toolanbieter selbst empfehlen sogar, nicht ausschließlich auf die Arbeit der Maschinen zu vertrauen: „Das Bid-Management kann zwar die Fleißarbeit leisten und Keywords bewerten, aber nur der SEA-Berater kennt die feine semantische Nuancierung von Wörtern. Er ist in der Lage, sie sowohl im Zusammenhang mit anderen Wörtern einzuordnen als auch negative Assoziationen rund um das eigene Produkt herauszufiltern“, weiß intelliAd CTO Tobias Kiessling aus Erfahrung.

Diese These wird durch Experten wie Björn Tantau gestützt, die Kampagnenverantwortlichen im SEA raten, „sich nicht blind auf die Technik“ zu konzentrieren und stattdessen eigene Tests manuell durchzuführen. Diese lohnen sich übrigens auch bei großen Accounts, selbst wenn Keywords nur stichprobenartig überprüft werden.

Performance-Schwellwerte: Gnadenfrist für Keywords ermitteln

Ein erster Schritt besteht darin, für seine Keywords Performance-Schwellwerte festzulegen. Daraus ergibt sich automatisch eine Gnadenfrist für Keywords, deren Zeit noch nicht abgelaufen ist – oder Handlungsbedarf, wenn keine Hoffnung mehr auf Wiederbelebung besteht. Einen Ansatz hierfür liefert Jeffrey Hellen von PPC Hero in Form der Conversion Threshold Matrix beziehungsweise CPL Matrix. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht eine Excel-Matrix und als Ausgangspunkt die minimale Zahlungsbereitschaft für einen Lead oder eine Conversion. Die Skala stellt Performancewerte und Leistungsfähigkeit gegenüber und ermöglicht beispielsweise, ein Keyword zu ermitteln, dessen Ausgaben bei dem dreieinhalb bis vierfachen des Ziel-CPL liegen, für das aber nur eine Conversion generiert wird.

Der Ausgangswert hängt von den Account-Zielen und SEA-Strategie ab. Daher lässt die Matrix von PPC bewusst verschiedene Optionen zu:

As with most PPC-related questions, the answer varies […]. This table is based on the idea that you prefer to get all of your leads at the ideal CPL. But it’s understandable that some may come in a little bit above that goal. And yes, that a few conversions might come in a bit further beyond that desired CPL. And sometimes, you can make the excuse for a conversion that exceeds what you’re really able to allot for a single conversion.

Ist das Keyword tot oder die User Experience?

Die Pulsmessung von Keywords anhand der einzelnen Parameter ist die eine Seite der Medaille. Aber was ist, wenn die Keywords scheinbar quicklebendig, das EKG des SEA Accounts aber trotzdem anzeigt, dass die Performance klinisch tot ist? Eventuell stimmt etwas mit den Landing Pages beziehungsweise der User Experience nicht. Einen sehr guten Quick Check für Desktop und Mobile liefert Google’s PageSpeed Insights. Als erster Anhaltspunkt für Optimierungsmaßnahmen der User Experience mit geringem Aufwand ist das Tool hilfreich, um Keywords, die eine wertvolle Historie aufgebaut, aber scheinbar ihre beste Zeit hinter sich haben, das Todesurteil zu ersparen.

Kontinuierliche Pflege verschafft Keywords ein langes Leben

Nicht jedes schwächelnde Keyword muss zwangsläufig zum Zombie mutieren und den SEA Account bedrohen. Wichtig ist eine kontinuierliche Pflege und regelmäßige Analyse. Welche Methode man wählt, ist zweitrangig. Wichtig ist, die Performance im Auge zu haben und nicht übereilt die Axt rauszuholen. Carrie Albright’s Rat an Keyword-Zombiejäger:

Watch how performance shifts and continue to groom the surviving keywords as usual. While you may fear the change that comes with chopping off a sickly under-performer, you will undoubtedly save wasted spend and open the doors to new performance and traffic.