Irreführung beim Video Advertising: Wie Publisher leichtgläubige Advertiser ausnutzen

Video Advertising hat den Ruf, Großes zu leisten und verspricht einen hohen ROI. Vor allem Produktvideos, die Vertrauen zur Marke aufbauen, den Absatz fördern und nachweislich hilfreich bei der Kaufentscheidung sind, werden immer häufiger im Netz eingesetzt. Dafür spricht jedenfalls der Spitzenwert, den Videos, die von Marken produziert wurden, im letzten Quartal 2013 erreicht haben. Die Advertiser sind oftmals bereit, einen anständigen Preis für die Werbung mit Bewegtbildern zu bezahlen, die sich von den Bannern auf der Website abheben soll. In vielen Fällen fordern Publisher einen Preisaufschlag, um Ads dieser Art einzubinden. Sound und Film sollen dafür garantieren, dass der User die Werbung wahrnimmt. Doch nun stellt sich heraus: Viele Videos erreichen den Kunden gar nicht.

Internet Video Ads teuer als Clips im amerikanischen Kabelfernsehen

Der Preis für Video Advertising ist hoch: Im Schnitt werden 23,03 US-Dollar für 1000 erreichte Internetnutzer im Bereich der „In-Stream“ Werbung verlangt. Also für die Ads, die innerhalb eines anderen Videos oder davor abgespielt werden. Das liegt zwar immer noch deutlich unter den Kosten für Werbung bei den großen Fernsehanstalten der USA wie beispielsweise FOX oder NBC (44,11 Dollar zur Primetime), ist aber um 38 Prozent teurer als die durchschnittliche Werbezeit im Kabelfernsehen. Für Publisher ist dies ein Grund, möglichst viele Video Ads auf ihren Seiten zu positionieren, doch der Platz ist begrenzt. Also – was tun? Seitenbetreiber greifen an dieser Stelle auf eine handvoll Tricks zurück.

Die Tricks der Publisher

Die gängigste Methode ist die: Das Video wird automatisch abgespielt, sobald der Nutzer die Seite öffnet. Meistens befindet sich diese jedoch außerhalb des für den User sichtbaren Bereichs und ist zudem auf stumm geschaltet. Das heißt, der Besucher merkt in den meisten Fällen überhaupt nicht, dass ein Video läuft. Viele Advertiser wissen nicht, dass die sogenannten „Autoplay“-Anzeigenplätze nach diesem Prinzip geschaltet werden und kaufen die Werbefläche für viel Geld.

Ein weiteres Vorgehen ist das Vermarkten der Fläche als In-Stream Ads innerhalb eines anderen Videos und automatischen Schalten der Ads letztendlich in der Bannerwerbung. Eine Untersuchung von BrandAds ergab, dass circa 24 Prozent der In-Stream Clips, die Fernsehwerbung am nächsten kommen, in der Realität am Rand in Bannern positioniert wird.

Auch Display Advertising ist von dieser Irreführung betroffen

Im Bereich des Display Advertising sind diese Tricks ebenfalls bekannt. Vor allem aufgrund des enormen Anstiegs des Programmatischen Kaufs der Werbefläche fallen solche Methoden oftmals nicht auf. Doch mit der Video-Werbung lässt sich sehr viel mehr Geld erwirtschaften. Die hohen Kosten für die Werbefläche und das immense Wachstum versprechen eine große Marge.

Das IAB (Interactive Advertising Bureau) sucht bereits nach Möglichkeiten, um nur die wirklich wahrgenommenen Video Ads zu messen. Besonders im Hinblick darauf, dass zudem über die Hälfte des Traffics im Internet nicht von realen Personen stammt, steht damit ein weiterer wichtiger Punkt für den korrekten Handel mit Werbefläche auf ihrer Agenda. Momentan müssen sich Marketer jedoch auf ihre eigene Einschätzung verlassen und selbst kontrollieren, wie ihre Videos geschaltet werden.

Quelle: The Wall Street Journal Blog