„Mobile Marketing bedarf einer dedizierten Strategie, um die vollen Potentiale zu erschließen“ – Taru Koch & Danny Fundinger von IBM

OnlineMarketing.de: Mobile war das Buzzword im vergangenen Jahr. Was hat sich im Laufe von 2013 in der Mobile-Marketing-Branche getan?

Taru Koch und Danny Fundinger: Unternehmen sehen Mobile leider oftmals als „Anhängsel“ von Webseiten oder der digitalen Kanäle. Doch Mobile bedarf eines eigenen, selbstständigen Ansatzes und einer dedizierten Strategie, um die vollen Potentiale und Mehrwerte zu erschließen. Eine halbherzige mobile Strategie führt oftmals zu Frustrationen bei Kunden und Mitarbeitern.
Für Unternehmen schafft Mobile Marketing nicht nur neue Vernetzungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen, Kunden und Partnern, sondern ermöglicht auch eine 360° Marketingplanung. Hier stehen User Experience und Customer Engagement Fragestellungen im Zentrum: Mithilfe von Analyticslösungen kann das Nutzerverhalten analysiert und Fehler, die zu Abbrüchen in einem Bestellprozess in der mobilen App führen, behoben werden.

Zudem bringt die Mobile-Diskussion das Business und die IT (oder den CMO und den CIO) näher zusammen: Budgets werden immer vom Business verteilt, gleichzeitig muss der CMO die Zusammenarbeit mit dem CIO suchen, um das Front-Office und die Back-Office Systeme zusammen zu bringen.

Wird Ihrer Meinung nach der Mobile-Bereich weiter wachsen? Wenn ja, warum?

Laut IDC Studien von 2013 ist die Nutzung von Apps für 84 Prozent der Smartphone-User die erste Handlung in der Früh, bis 2017 werden 75 Prozent der Internetnutzer zum Surfen ein mobiles Endgerät nutzen – der Mobile-Markt kann also nicht mehr ignoriert werden und wird auch an Breite gewinnen. In der Vergangenheit hatten wir es nur mit Smartphones zu tun. Inwischen schon mit Tablets für unterschiedlichste Einsatzbereiche und mit unterschiedlichsten Formfaktoren. M2M und Wearables werden die Grenzen weiter verwischen, ebenso wie neue Interaktionsmöglichkeiten mit NFC, BLE und kognitiver Intelligenz. Mobile ist in Zukunft auch die Uhr, die Brille, das Auto und vielleicht der Staubsauger. Die Komplexität und die Ansprüche der Kunden aber auch die mobilen Geschäftsmöglichkeiten in Bezug auf Mobile werden also stark zunehmen.

Welche Kanäle werden neben dem mobilen an Relevanz gewinnen?

Nur Unternehmen reden von Kanälen, aber nicht Kunden. Der Begriff „Kanal“ suggeriert, dass die gleichen Angebote und Inhalte einfach über die verschiedenen Kanäle transportiert werden können, um den Anwender zu erreichen.  Wir sollten uns aber stattdessen stärker an Customer Journeys orientieren, um Mehrwerte und Potentiale für den Anwender durch die neuen mobilen Möglichkeiten zu identifizieren und umzusetzen. Dies erfordert eine konsequente Ausrichtung an den mobilen Möglichkeiten. Bei IBM verfolgen wir deshalb auch den Ansatz von „Mobile First“ – die mobilen Möglichkeiten des Kunden und Mitarbeiters stehen im Mittelpunkt, und nicht der Kanal als statisches Transportmedium. Es steht die grundsätzliche Frage im Zentrum, wie man die diversen off- und online Medien integriert, um dem Kunden die bestmögliche Experience zu bieten.

Wir haben erst vor kurzem einen Artikel zu mobilen Apps veröffentlicht. Stimmt Ihrer Meinung nach die Aussage, dass nur mit Apps ein stetiger mobiler Wachstum für ein Unternehmen erzielt werden kann, da sie gegenüber Mobile-optimierten Seiten viele Vorteile haben?

Mobile Webseiten folgen dem Gedanken des mobilen Kanals, und suggerieren ein einfaches Mobiles Enablement, das aber leider oft hinter den Kundenwünschen und -anforderungen zurückbleibt. Mobile-optimierte Seiten sind oftmals für Unternehmen ein erster Schritt Richtung Mobile, aber aus unserer Erfahrung kann ein fortgeschrittener Reifegrad in Mobile nur durch die Nutzung der zusätzlichen Möglichkeiten einer mobilen App erreicht werden, und zwar betriebssystem- und geräteübergreifend.

Apps bieten sich zum Beispiel an, wenn diese für einen bestimmten Zweck entwickelt werden, wie eine banking app, die es ermöglicht, mit dem mobile device effizienter Zahlungen zu erledigen und persönliches Finanzmanagement zulässt. Oder eine Vertriebsapp, die es erlaubt, schneller auf Daten zuzugreifen und in real-time neue Daten beim Kunden einzuspeisen, wie auch Experten über Chat ins Kundengespräch hereinzuholen. Die Zeiten aber, in denen lediglich eine iPhone App ausreichend war, gehören schon lange der Vergangenheit an.

Welchen Einfluss wird Geotargeting und die sogenannten Beacons auf die Mobile-Branche haben?

Beide Technologien sind noch lange nicht ausgereift. Nichtsdestotrotz erweitern sie das Spektrum der mobilen Möglichkeiten. Die Nutzung sollte aber Use-Case-getrieben und nicht technologie-getrieben erfolgen. In dem Kontext ist Beacon auch kein NFC-Killer, wie oftmals angenommen. Vielmehr ergänzen sich NFC, Beacon und auch Geotargeting, da sich die Anwendungsszenarien unterscheiden.

Insbesondere bei Beacons darf dabei aber das Infrastruktur- und Aktivierungsproblem nicht ignoriert werden. Nur bei entsprechender Abdeckung von Beacons wird der Anwender auch Bluetooth regelmäßig aktiviert haben, und das Versprechen von „frictionless“ Interaktion kann erfüllt werden. Zu berücksichtigen, und derzeit leider auch etwas vernachlässigt, werden dabei aber noch die Sicherheitsgefahren beim Einsatz der Technologie. Schon beim Vorgänger Bluetooth war dies einer der Hauptgründe, dass Anwender Bluetooth deaktiviert hatten.

Vielen Dank für das Interview!