Mobile Apps: Die Kunden wollen sie und die Marketer scheuen sie

Schon heute gibt es in Deutschland mehr mit dem Internet vernetzte Mobilgeräte als Einwohner. Dieser relativ neue Marketingkanal ist für viele Unternehmen aber immer noch Terra incognita. Die ständige Nutzung von Apps eröffnet Marketern jedoch einen neuen Vertriebskanal, der ihnen direkten Kontakt zum Kunden bietet. Mehr noch: Die Kunden erwarten sogar, mit Hilfe der neuen Technologien und Anwendungen individuell angesprochen zu werden. Doch viele Marketer tun sich schwer, geeignete Apps zu entwerfen. Dabei ist dies kein Hexenwerk, wenn sie einige grundlegende Dinge beachten.

Die Strategie

Die erste und wichtigste Frage ist die nach der Customer Experience. Im Zentrum der App-Entwicklung steht nämlich, was der Kunde damit erleben soll. Dazu bieten sich vor allem verständliche Produktpräsentationen an, aber auch wertvolle Informationen zu den Angeboten, praktische Funktionen wie Navigation, Videoanleitungen, Konfiguratoren oder Simulationen komplexer Vorgänge oder Produkte.

Marketer müssen jedoch beachten, dass sich nicht jede Anwendung für jedes Gerät eignet. Produktpräsentationen oder Konfiguratoren sollten zum Beispiel besser auf Tablets laufen, wenn auf den kleinen Smartphone-Displays die Details nicht mehr zu erkennen sind. Zudem sollten sich die Marketingprofis überlegen, für welche Betriebssysteme die App verfügbar sein soll. So reicht etwa eine Version für einheitliche Firmengeräte der Berater, dagegen muss eine App, die Kunden nutzen, auf möglichst allen Plattformen funktionieren.

Dies lässt sich durch browserbasierte Apps erreichen. Diese bieten sich auch für die mobile Bereitstellung bestehender webbasierter Anwendungen an, da sie die gleiche technologische Basis besitzen und sich entsprechend schnell anpassen lassen. Falls jedoch eine schnelle Verarbeitung größerer Datenmengen oder spezielle Gerätefunktionen gefordert sind, sollten Marketer auf native Apps bauen. Diese lassen sich spezifischer an individuelle Wünsche anpassen und bieten für das Marketing oft beeindruckendere Darstellungen.

Überhaupt „isst“ das Auge bei den Kunden mit. Entsprechend wichtig ist eine ansprechende Verpackung und Bereitstellung der App in Form eines modernen, aufgeräumten Designs. Auch dieses spielt neben den eigentlichen Inhalten und Funktionen eine große Rolle für die Kundenzufriedenheit und Markenbindung.

Die Technik

Die strategischen Entscheidungen benötigen meist mehr Zeit als die Programmierung der App. Diese lässt sich oft schnell erledigen, da die wichtigsten Funktionen schon vorgefertigt sind und die benötigten Informationen digital vorliegen. Sie müssen für die Darstellung auf Tablets kaum angepasst werden und sogar für die kleineren Smartphone-Bildschirme hält sich der Aufwand in Grenzen.

Nur bei nativen Apps ist etwas mehr Zeit einzurechnen, da sie auf die jeweiligen Geräte angepasst werden müssen. Die Kosten bleiben aber auch dann fast immer im fünfstelligen Euro-Bereich. Denn verglichen mit herkömmlichen PC-Anwendungen verfügen Apps über deutlich weniger Funktionen. Sie sollen sogar möglichst schlank bleiben, damit sie sich schnell und mit wenigen Fingertipps bedienen lassen.

Um den Anforderungen an einen zeitgemäßen Arbeitsplatz gerecht zu werden, ist auch die Frage nach der Offline-Fähigkeit wichtig. Oft wird die Bedeutung dieser Fähigkeit einer App unterschätzt. Mit einer App auch offline arbeiten zu können, ist eventuell das „Killerfeature“. Besonders für User, die unterwegs häufig ohne Internetverbindung auskommen müssen. Dennoch bieten viele mobile Businessanwendungen diese Möglichkeit nicht.

Die Marketing-Anforderungen

Für die verkaufsfördernde Wirkung einer App ist vor allem eine anschauliche Produktdarstellung entscheidend. Daher sollten Marketer darauf den meisten Wert legen. Sie lässt sich zum Beispiel durch 3D-Visualisierungen, Simulationen der Bedienung, dem Herausstellen der Qualitätsmerkmale, Animationen für technische Zusammenhänge oder die Nutzung interaktiver Statistiken erreichen.

Dagegen spielt die Absicherung der Daten und Zugänge bei Marketing- Apps oft eine geringere Rolle. Denn die meisten Informationen stehen ohnehin öffentlich zur Verfügung und stellen somit kein Unternehmensgeheimnis dar. Nur wenn personenbezogene Daten genutzt werden, etwa beim Kaufprozess, sind strenge Sicherheitsmaßnahmen einzuführen. Auf Mobilgeräten basieren sie zum Beispiel auf lokaler Datenverschlüsselung oder Containerlösungen für Apps. Auch die Verbindung zum Unternehmensnetzwerk lässt sich absichern – ähnlich wie bei Notebooks über VPNs. Allerdings dürfen die Vorkehrungen nicht so streng sein, dass sie die Bedienbarkeit beeinträchtigen und damit die Marketingwirkung aufheben.