„In 2014 kann kein Zweifel mehr daran bestehen, dass RTA funktioniert“ – Frederike Voss, AppNexus

In dem heutigen Interview haben wir mit Frederike Voss, Country Manager Central Europe AppNexus GmbH, gesprochen. Sie verantwortet in dieser Funktion den gesamten Auf- und Ausbau des Geschäfts von AppNexus in Deutschland und Zentraleuropa. Vor ihrer Tätigkeit bei AppNexus war Frederike Voss für AudienceScience tätig. Sie führte die Deutschland-Geschäfte von der Hamburger Niederlassung aus und verantwortete darüber hinaus das europäische Geschäft von AudienceScience. Sie leitete die strategische Beratung für Vermarkter, Werbetreibende und Agenturen in ganz Europa.

Auf der diesjährigen d3con wird Frederike Voss als Speakerin vertreten sein, weshalb wir sie im Vorfeld zum Interview gebeten haben. Viel Spaß beim Lesen!

OnlineMarketing.de: Sie sprechen auf der d3con im Experten-Panel „Wohin geht die Reise? Aktueller Stand und zukünftige Herausforderungen der RTA-Branche in Deutschland“. Welche Position können wir von Ihnen erwarten? Was hat sich im letzten Jahr getan?

Frederike Voss: Die Zeit des Redens ist vorbei. 2014 wird das Jahr der Praxis. Die globale Medien- und Werbeindustrie hat ein anspruchsvolles Jahr 2013 erlebt. Stärker als je zuvor wurden insbesondere in Deutschland traditionelle Geschäftsmodelle und Betriebsprozesse in der Online-Medien Branche in Frage gestellt. Gleichzeitig ist der Ruf nach innovativen Technologien im fragmentierten Markt immer lauter geworden.

Das Marktforschungsunternehmen IDC prognostiziert für den Bereich des automatisierten Mediahandels für 2014 ein Gesamteinkaufsvolumen von 160 Mio. Euro – dieses wäre dann dreimal so hoch wie 2012 und entspräche etwa 15 % des gesamten deutschen Online-Anzeigenmarktes.

Angesichts der stetig steigenden Nachfrage erkennen wir, dass der deutsche Markt in den letzten zwölf Monaten begonnen hat, RTA Lösungen für die spezifischen Geschäftsstrukturen und Bedürfnisse zu nutzen – ob nun als sogenannter „Managed Service“ oder als strategische Inhouse-Technologie. Wir glauben, dass der langfristige Erfolg darauf beruht, die RTA-Strategie auf die allgemeinen Geschäftsziele und die vorhandenen Ressourcenbeschränkungen abzustimmen. Grundsätzlich bietet AppNexus seinen Kunden eine flexible und anpassbare Technologie, um sowohl dem Ruf nach einer Inhouse-Technologie aber auch einer technischen Integration mit Managed Service Anbietern nachzukommen.

Insbesondere Vermarkter haben im letzten Jahr Erfahrungen sammeln können, welcher Ansatz für sie der optimalste ist. Es geht nun darum, dass sie die richtigen Partner für skalierbare Implementierungen ihrer Projekte identifizieren und dann praktisch loslegen. Gleichzeitig müssen nun Entscheidungen getroffen werden, ob Werbetreibende und Agenturen ihren Mediaeinkauf und –verkauf über alle Kanäle organisieren werden. Mediaagenturen werden ihr Budget aktiv umverteilen, damit sie effizientere Abläufe beim Einkauf sicherstellen können.

Unter Beachtung jener Herausforderungen wird 2014 das Jahr der Praxis werden. Und damit das Jahr, das den derzeitigen Paradigmen-Wechsel in der deutschen Online-Industrie nachhaltig formt. In 2014 kann kein Zweifel mehr daran bestehen, dass RTA funktioniert.

Und wie funktioniert dann das Ganze? Wie bringt AppNexus RTA von der Theorie in die Praxis und wie wird sich der Markt in 2014 aufstellen?

Grundsätzlich bietet Realtime Advertising Marktteilnehmern eine effizientere und auch effektivere Möglichkeit, Online-Werbung auf stationären und mobilen Endgeräten zu kaufen und zu verkaufen. Durch die Eliminierung überflüssiger manueller und operativer Arbeitsschritte werden 1-zu-1-Beziehungen in der digitalen Werbung realisiert, mit der sowohl Publisher ihre Inhalte besser monetarisieren als auch Werbetreibende ihr Anzeigenbudget deutlich effektiver verantworten können. Dies zur Theorie. Aber was bedeutet das in der Praxis insbesondere für die deutsche Wirtschaft in 2014?

In den vergangenen drei Jahren wurde nach „deutscher Manier“ sehr ausführlich im Markt diskutiert, ob und wie der Einsatz von programmatischer Planung und Steuerung relevant ist und die Auslieferung des Inventars in Echtzeit funktioniert. Die größten und führenden Teilnehmer im deutschen Markt haben sich in den vergangenen zwölf Monaten schon entsprechend aufgestellt. In 2014 werden wir deshalb von Innovationsführern vermehrt Aussagen hören wie „RTA ist nicht mehr wegzudenken“, „Ein Großteil der Budgets wird zukünftig über RTA gesteuert“ oder „RTA wird sich zu einem Marktstandard entwickeln“.

Diese Aussagen werden nicht nur von Vermarktern wie z.B. den AppNexus Partnern United Internet Media oder Interactive Media getätigt, sondern zunehmend auch von Agenturen. Während vermarkterseitig primär Partnerschaften aufgebaut wurden, um eine private Marktplatz-Umgebung für Realtime Advertising zu schaffen, in der das optimale Yield Management mit Freigabe des Inventars für den programmatischen Handel im Vordergrund steht, sehen Einkäufer wie z.B. Agenturen und Trading Desks eher Effizienzvorteile aus der technisch getriebenen Automatisierung im Buchungsprozess. Im Zusammenspiel von Verkäufern und Einkäufern können daher nun klassische digitale Handelsbeziehungen mit dem Einsatz von RTA Technologien effizienter und transparenter umgesetzt werden.

In Zukunft wird sich der RTA-Markt in Deutschland noch weiter beschleunigen und zu noch mehr Innovationen führen. Das Inventar ist bereits programmatisch verfügbar und das führt u.a. dazu, dass immer mehr Budgets von der klassischen Mediaplanung in RTA geshiftet werden.

Welche Bedeutung hat die jüngste Kooperation, einen Marktplatz für Realtime Advertising zu entwickeln, mit United Internet Media für die Branche? Kann es als Signal starker Zusammenarbeit gewertet werden?

Absolut. United Internet Media und AppNexus haben in der Tat vor kurzem ihre Zusammenarbeit in der Entwicklung eines privaten Premium Marktplatzes für Realtime Advertising bekannt gegeben. Über die Technologien von AppNexus haben jetzt ausgewählte Werbetreibende, Agenturen und Trading Desks direkt Zugriff auf das Werbeinventar von United Internet Media. Diese strategische Partnerschaft ist ein wichtiger Durchbruch für die deutsche digitale Werbeindustrie. United Internet Medias signifikantes Inventar in Kombination mit den Größenvorteilen, die AppNexus bietet, wird den RTA-Markt in Deutschland noch weiter beschleunigen und zu noch mehr Innovationen führen. Während sich der deutsche Markt weiterentwickelt und RTA eine zentralere Bedeutung für die Beziehung zwischen den Marktteilnehmern bekommt, sehen wir mehr und mehr Unternehmen, die sich entscheiden, eigene Fähigkeiten zu entwickeln und sich Technologien ins Haus zu holen, die ihrer langfristigen Strategie gerechter werden können. Wir glauben, dass dies ein wegweisender Trend in 2014 sein wird, mit dem das Thema RTA zu einem gängigen Geschäftsmodell in Deutschland wird, und erwarten, dass Verkäufer und Einkäufer von Online Werbung dadurch signifikante Verbesserungen ihrer Effizienz und Effektivität erzielen werden.

Mobile als Trendthema: Wie sind die Erfahrungen von AppNexus in diesem Bereich? Wie sieht hier die Zukunft aus?

Die Zukunft des Internets liegt im Bereich Mobile. Der Umsatz für mobile Werbung hat sich in Deutschland laut einer aktuellen Studie seit 2011 mehr als versiebenfacht und wird sich in diesem Jahr noch verdoppeln. In den nächsten 18 Monaten wird sogar der Meilenstein von einer Milliarde Euro überschritten werden. Damit befindet sich der gesamte Markt für mobile Werbung auf einem rasanten Wachstumskurs. AppNexus war immer an vorderster Front von Innovationen, deshalb investieren wir erheblich in den Ausbau mobiler Lösungen, die den Bedarf des Kunden stärken. Mobiles Realtime Advertising wird es Werbetreibenden noch einfacher machen, noch effizientere und effektivere Multichannel-Kampagnen für den deutschen Markt zu entwickeln.
Abgesehen davon wird die mobile Technologie auch in Zukunft dazu beitragen, dass User und Werbetreibende ein besseres und stärker integriertes Online-Erlebnis genießen. Alle Marktteilnehmer sollten sich für die mobile Zukunft rüsten. Wir sind fest davon überzeugt, dass die Zukunft im Bereich Mobile liegt.

Vielen Dank für das Interview. 

Frederike Voss spricht am 11. Februar 2014 auf der d3con in Hamburg, der größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising.  Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real-Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization.