Expertenbeitrag: Social-Media-Kritik

Es gibt einen neuen Megatrend im Web: das Kritisieren. Kein Tag vergeht, an dem sie nicht auf den Plan treten, die Kritiker. Die fleißigsten von ihnen haben eine Eigenschaft gemeinsam: Können sie nicht regelmäßig ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Person durchs Dorf treiben, dann fehlt ihnen etwas.

PR- und Marketing-Verantwortliche rücken daher in immer mehr Organisationen und Unternehmen enger zusammen und erarbeiten gemeinsam Strategien zur Krisenprävention. Insbesondere Social-Media-Plattformen und Social Networks spielen dabei eine zentrale Rolle. Denn dort organisieren sich die Kritiker. Dort bestärken sie sich, Sprechen ihre Botschaften ab, verabreden sich, teilweise sogar auf eine bestimmte Uhrzeit, um Facebook-Seiten von Unternehmen zu attackieren. Oder sie nehmen sich vor, ihren Unmut oder auch Spott per Twitter zu verbreiten oder Proteste auf der Straße zu organisieren – vom Widerstand gegen Diktaturen bis hin zu Kopfbahnhof und Juchtenkäfer.

Dialog hat seine Grenzen

Wie können Unternehmen und Organisationen damit umgehen? Durch maximale Transparenz und Dialog? Bis zu einem gewissen Punkt, ja. Aber Dialog hat seine Grenzen, führt zu nichts, wenn eine Spam-Welle über Unternehmen hereinbricht, wenn der Protest mit Copy and Paste geschieht oder wenn es einfach nur noch um unsachliche Beschimpfungen geht. Und die sieht man oft in letzter Zeit. Gern werden Unternehmen auch in Kollektivhaftung genommen – weil sie Güter produzieren und dazu Ressourcen wie Wasser oder Luft benötigen, weil sie Personal zu schlecht bezahlen oder abbauen, oder einfach nur, weil sie Geld verdienen müssen.

Kühlen Kopf bewahren – aber wie?

Was also tun, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation frontal attackiert werden? Wenn Protest übers Ziel hinausschießt, nur auf Aufmerksamkeit aus ist, egal, um welchen Preis? „Kühlen Kopf bewahren“, diese Antwort liegt nahe, wirft aber gleich die nächsten Frage auf: Wie funktioniert das in der Praxis? Wer möchte als PR- oder Marketing-Entscheider, als Social Media Manager, dafür verantwortlich sein, dass auf manche Formen des Protests nicht oder nur bedingt reagiert wird? Dass eine Facebook-Seite vorübergehend gesperrt wird, um eine Kritikwelle mit Spam-Charakter, oft unappetitlich „Shitstorm“ genannt, zu überstehen?

Mit Szenariomanagement den „Shitstorm“ meistern

Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass die Verantwortung für solche Entscheidungen in der Krise nicht bei einer Person liegen kann. Die Entscheidung, ob eine Kritikwelle ausgesessen oder durch intensiven Dialog gemeistert wird, ist am besten zu treffen, wenn das Krisenszenario strategisch vorbereitet wurde. Zu einer solchen Vorbereitung gehört ein festen Kriterien folgendes Szenariomanagement. Dahinter steckt die Beantwortung aller relevanten W-Fragen:

• Wann reagieren wir auf Kritik, wann nicht?
• Wie reagieren wir, wenn wer was wie stark kritisiert?
• Welche Fakten veröffentlichen wir dann?
• Wie formulieren wir diese Fakten?
• Wer tritt nach außen auf?

Wichtig sind dabei eindeutige Kriterien, gerade beim „Wer“ und „Wie stark“. Es ist ein Unterschied, ob ein Dutzend wildgewordener, anonymer YouTube-Kommentatoren über einen Werbespot herziehen oder ob die fünf bekanntesten Blogger in einer bestimmten Branche ein Unternehmen ernsthaft kritisieren. Wer die Medien- und Social-Media-Szene ausreichend kennt wird in der Lage sein, vorab feste Kriterien zu definieren, aufzuschreiben – und von der Unternehmensleitung verbindlich verabschieden zu lassen. Dann klappt es in der Krise auch mit dem kühlen Kopf.