Nägel mit Köpfen und Online Marketing mit präzisen Kund:innendaten

Am Anfang stand die Notwendigkeit, das Web-Analyse-Tool auszutauschen – am Ende stand ein komplett neues Setup: Mit der Abschaltung von Universal Analytics musste die Küche&Co GmbH sich für ein neues Web-Analyse-Tool entscheiden. Was dabei vermeintlich einfach und naheliegend erscheint – die Nachfolgelösung von Google (GA4) zu wählen -, wäre wegen des komplett anderen Aufbaus dieses Tools tatsächlich im Aufwand einem Tool-Wechsel nahe gekommen.

Doch wenn man ohnehin neu denken muss, warum dann nicht gleich richtig neu nachdenken? Warum dabei nicht grundlegend das Setup optimieren und auf serverseitiges Tracking umstellen? Warum nicht von Anfang an Datenschutz und saubere Daten neu denken?

Die Situation bot auch eine gute Gelegenheit, sich über Inhalte und Ziele Gedanken zu machen, die für die Marketing-Strategie im Sinne des Unternehmens stehen könnten. Für welche Werte steht Küche&Co GmbH? Was will sie für ihre Kund:innen sein und was erwarten ihre Kund:innen vom Unternehmen?

Wie das Unternehmen konkret auf die Herausforderungen reagiert hat

Ein zentrales Anliegen war umfangreicher Datenschutz. Damit stellte sich zugleich die Frage, wie diese dann mit dem faktischen Cookie-Aus [Google hat das angekündigte und oft verschobene Ende der Third Party Cookies in Chrome im Sommer 2024 auf Eis gelegt, Anmerkung der Redaktion] und der notwendigen Datenmenge für die Zukunft, für Automatisierungen, Omnichannel, Personalisierung und KI erreicht werden kann.

Zunächst entschied sich die Küche&Co GmbH für einen deutschen Web-Analyse-Anbieter (Econda) und damit für die Speicherung der Daten innerhalb Deutschlands/der EU. Doch Krister Paulsen, Director Consulting der iCompetence GmbH, meint:

Das allein reicht jedoch für den Datenschutz noch nicht aus. Es muss auch festgelegt werden, welche Daten erfasst werden und wer innerhalb des Unternehmens für die Daten verantwortlich ist.

Um ausreichend Datenschutz zu gewährleisten, sollte das Tag Management serverseitig aufgesetzt werden, da es einen höheren Datenschutz gewährleistet. Es wurde das serverseitige Tag Management System von Google (sGTM) gewählt, welches von Küche&Co in einem deutschen Rechenzentrum betrieben wird. Durch das serverseitige Einsetzen werden die Daten nicht direkt an Google ausgespielt, sondern verbleiben im Unternehmen – also ganz datenschutzkonform in der EU.

Warum aber wurde nicht gleich die Econda-Tag-Management-Lösung ausgewählt? Auch hier war der Wunsch nach Datenschutz und der nach den wertvollen First-Party-Daten ausschlaggebend: Econda bietet Tag Management nur clientseitig an und empfiehlt selbst für serverseitiges Tag Management den sGTM.

Technisch waren dabei einige Hürden zu meistern: Das neue Web-Analyse-Tool brauchte größere Umstellungen – einerseits, weil es auf das Daten-Setting von Küche&Co vorbereitet werden musste, andererseits, um die Zusammenarbeit von Econda mit dem Google Tag Manager zu gewährleisten. Unter anderem mussten zwei Tag Management Container aufgesetzt werden – ein clientseitiger zur Ausspielung an das sGTM und ein serverseitiger, der die Daten an Econda weiterreicht.

Stefan Strobitzki, Head of Data Services der iCompetence GmbH, meint, der Aufwand sei hoch gewesen – deutlich höher als für eine rein clientseitige Lösung. Doch dafür habe Küche&Co jetzt eine sehr individuelle Lösung, serverseitig und datenschutzkonform.

Und die funktioniert – auch nach längerem Testlauf haben sich bisher keine Probleme gezeigt,

fügt Krister Paulsen hinzu.

Frühe Planung für erfolgreiche Umsetzung entscheidend

Für den reibungslosen Betrieb bedurfte es einer umsichtigen Vorausschau und Umsetzung: Schon in der Planungsphase wurde beschlossen, das alte Setup über mindestens einen Monat parallel mit dem neuen laufen zu lassen. Das war notwendig, um eventuelle Ausfälle zu kompensieren: Wenn ein Element eines Setups keine Daten sendet, weil Einstellungen nicht stimmen, sind die Zahlen nur noch bedingt nutzbar, gegebenenfalls werden gar keine Daten erfasst oder nur ein Teil, was das Ergebnis verfälscht. Deswegen ist es wichtig, dass zur Sicherheit gerade in der Anfangsphase das Tool, für das es bereits Vergleichsdaten gibt, noch weiterläuft, bis auch für das neue Setup solche Daten vorliegen.

Und Daten, die mit neuen Systemen erhoben werden, können tatsächlich erheblich anders aussehen als die Daten, die man aus dem alten System gewohnt war. So brauchte es eine kurze Eingewöhnung auf beiden Seiten, um zu lernen, dass weniger eingehende Sessions beim serverseitigen Setup auch bedeuten kann, dass das Setup gut funktioniert: Es ist ein Zeichen dafür, dass die User-Identifikation zuverlässig arbeitet und bedeutet auch, dass die Datenqualität zunimmt. Mario Löwe, Team-Leiter Online Marketing bei der Küche&Co GmbH, findet die höhere Datenqualität nützlich:

Tools, deren Möglichkeiten zur Auswertung begrenzt sind, lassen sich hervorragend mit Daten, die serverseitig erfasst werden, ergänzen. So ist es für jeden Kanal möglich, ein detailliertes und aussagekräftiges Reporting zu erstellen.

Damit ist der Gesamtnutzen der Daten trotz geringeren Datenaufkommens gestiegen. Mehr Output aus weniger Daten – das ist auch für die Umwelt gut, findet Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH. Denn Daten verbrauchen mit dem Speicherplatz Energie:

Datenschutz und Klimaschutz gehen hier Hand in Hand, denn bei guter Datenqualität ist es viel einfacher, den Überblick über die erfassten Daten zu erhalten. Der Rest ist überflüssiger Datenmüll und der stört ohnehin nur, wenn es um hochwertige Daten geht.

Und heute?

Universal Analytics ist nun schon seit fast einem Jahr Geschichte. Seitdem laufen die Daten exklusiv in Econda ein. Die Übergangszeit mit den beiden parallel laufenden Systemen gab genug Zeit, sich daran zu gewöhnen, wie unterschiedlich der Output ist, und woran die Abweichungen liegen können. Heute sind die neuen Zahlen Normalität, es liegen genug Vergleichsdaten vor und alle Mitarbeitenden kommen im neuen System zurecht.

„Läuft“, stellt Stefan Strobitzki zufrieden fest. Und Mario Löwe findet, dass sich die Umstellung gelohnt hat:

Mit serverseitigem Tracking können wir die Daten nicht nur viel präziser erfassen, wir sind auch sicher, dass es datenschutzkonform passiert. Das war uns wichtig und ist eine gute Basis, wenn wir Personalisierung oder den Einsatz von KI ausbauen möchten.