Amazon SEO vs. Google SEO: Die Unterschiede bei der Optimierung

Das Ziel von SEO (Search Engine Optimization/ Suchmaschinenoptimierung) besteht darin, ein Produkt oder eine Seite bei einer Suchanfrage so weit oben wie möglich in den Ergebnissen zu platzieren. Und zwar ohne bezahlte Werbung, das heißt organisch. Suchmaschinenoptimierung ist bei Google und Amazon möglich – manche Ansätze ähneln sich, in anderen Bereichen gibt es starke Unterschiede. Das liegt vor allem an der unterschiedlichen Funktion von Google und Amazon.

Als allgemeine Suchmaschine hat Google das Ziel, den Usern die für sie relevantesten und nutzbringenden Informationen auf ihre Suchanfragen hin auszuspielen, damit sie auch das nächste Mal wieder mit Google suchen. Für die Suchergebnisse spielen deswegen die Relevanz einer Website, ihre (Content-)Qualität und die Vertrauenswürdigkeit eine Rolle, die zum Beispiel durch Backlinks bewiesen wird. Amazon dagegen ist eine Produktsuchmaschine. Hier ist das Ziel: Der User soll möglichst relevante Produkte schnell finden und kaufen können. Deswegen landen hier Produkte in den Suchergebnissen ganz oben, die von anderen Nutzer:innen bereits als relevant empfunden und gekauft wurden.

So funktioniert der A9-Algorithmus von Amazon: Ranking und Matching

Der A9-Algorithmus von Amazon entscheidet über die Platzierung eines Produkts in den organischen Suchergebnissen. Er filtert zunächst Artikel ohne Bilder oder inaktive Angebote heraus (Quelle: Der Allesverkäufer von Brad Stone) – Google verfährt ebenso mit Webseiten, die beispielsweise einen 404-Error zurückgeben.

Danach erfolgt das Matching: Dabei ordnet der A9-Algorithmus den Suchbegriffen passende Produkte zu, bei Google entspricht das der Indexierung von Seiten. Amazon nutzt hierfür Informationen aus der Produktkategorie, aus Titeln und Texten, Produktattributen (Bulletpoints), -eigenschaften und -beschreibungen sowie Backend Keywords. In diesem Kontext zeigt sich, dass bei Amazon eine klassische Keyword-Optimierung vor allem für das Matching und die korrekte Zuordnung von Produkten zu Suchbegriffen wichtig ist, nicht aber für die Position in den Suchergebnissen.

Im nächsten Schritt wird das Ranking ermittelt, also auf welcher Position in den Suchergebnissen das Produkt erscheint. Amazon hat nicht offengelegt, wie genau der A9-Algorithmus dabei vorgeht – die Erfahrung zeigt aber, dass die Hauptfaktoren Umsatz, Verweildauer sowie Interaktion der Nutzer:innen und Klickrate auf der Produktseite sind. 

Wie Amazon das Ranking von Produkten vornimmt

Amazons Unternehmensziel: mehr Wert für Aktionär:innen generieren. Weil der Wert des Unternehmens maßgeblich vom erwirtschafteten Umsatz abhängt, liegt der Fokus auf dem Umsatz – auch bei Amazon SEO. Entsprechend ranken jene Produkte ganz oben, mit denen viel Geld verdient wird – etwa, weil sie oft verkauft werden, hochpreisig sind oder keine Retouren verursachen. Nun kennt Amazon den Umsatz eines Produkts, gerade wenn es neu ist, nicht immer: Deswegen werden Metriken wie Verweildauer und Klickrate je nach Position zusätzlich herangezogen. 

Bei Amazon SEO wird außerdem zwischen Faktoren unterschieden, die sich direkt und indirekt auf das Ranking auswirken: Direkte Faktoren sind neben dem Umsatz die Klickrate, die Verweildauer und Interaktionsdaten. Indirekte Faktoren sind unter anderem Conversion Rate, Anzahl der positiven Bewertungen (und Schnitt), Produkttitel und Texte, Produktbilder und Videos oder das Versandmodell. Sie alle führen zu mehr Besucher:innen, mehr Aufmerksamkeit, mehr Käufen und damit am Ende ebenfalls zu mehr Umsatz. Ob der Preis ein direkter oder indirekter Faktor ist, ist umstritten. Der Preis beeinflusst definitiv den Umsatz des Produkts – sowohl negativ als auch positiv.

Beeinflusst die Kund:innenzufriedenheit das Amazon Ranking?

Die Kund:innenzufriedenheit ist kein direkter Ranking-Faktor, wirkt sich aber auf den Umsatz aus – und ist damit am Ende doch relevant. Kund:innenzufriedenheit spiegelt sich zum Beispiel in einer niedrigen Retourenquote wider und wenig Retouren bedeuten mehr Umsatz. Oder wenn das Lieferversprechen nicht eingehalten wird, was tendenziell die Kund:innenzufriedenheit senkt, kann die Buy Box verloren gehen (der Kasten mit dem „In den Warenkorb“-Button auf der Produktseite).

Da 90 Prozent der Käufer:innen Angebote mit Buy Box kaufen, geht dann die Conversion Rate und mit ihr der Umsatz in den Keller – und damit schlussendlich auch das Ranking. Ohne Buy Box kann auch keine Werbung geschaltet werden, und das setzt wiederum eine Abwärtsspirale in Gang.

Amazon SEO vs. Google SEO: die Unterschiede

Keyword-Arten 

Ein zentraler Unterschied liegt in der Art der Keywords: Google deckt navigationale, informative und transaktionale Suchen ab. Im ersten Fall sucht der User bereits eine bestimmte Website oder Information wie eine Eisdiele in der Nähe, im zweiten Fall benötigt er allgemeine Informationen zu einem Thema und im letzten Fall hat er bereits die Intention, etwas zu kaufen, und benötigt nur noch den passenden Dienst.

Als Produktsuchmaschine bedient Amazon nur transaktionale Keywords mit einer klaren Kaufabsicht, die in der Regel auf ein bestimmtes Produkt abzielen – der Zusatz „kaufen“ kann entfallen, da er vorausgesetzt wird. Keywords spielen bei Amazon nur beim Matching, der Zuordnung von Suchbegriff und Produkt eine Rolle, nicht beim Ranking. Dafür zieht Amazon Umsatz, Klickrate (CTR, Click-Through Rate) und die Verweildauer heran.

Datenquellen

Das Suchergebnis basiert auf verschiedenen Daten: Amazon verfügt hier über eigene First-Party-User-Daten – es weiß, wie sich der User auf einer Produktdetailseite verhält, ob und was er kauft, was er anklickt, ob er Ware retourniert oder nicht. Google stehen diese Daten nicht zur Verfügung, es muss auf Basis von Wahrscheinlichkeiten Schlussfolgerungen treffen, ob der Inhalt einer Seite besser ist als von einer anderen. Hier sind zum Beispiel Backlinks ein Faktor, weil sie von Vertrauenswürdigkeit zeugen.

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung

Damit unterscheidet sich auch das Ziel von Amazon vs. Google SEO: Amazon optimiert auf den eigenen Umsatz, Google auf Vertrauen und damit darauf, dass die User wiederkommen. Falschinformationen, die Nutzer:innen über eine Google-Suche beziehen, können immensen Schaden verursachen, sei es in gesundheitlichen Fragen oder im Finanzbereich. Amazon hat hier kein Problem – 30 Tage Rückgaberecht garantieren, dass nur zweckdienliche Produkte bei den Käufer:innen bleiben. Wird nicht umgetauscht, taugt das Produkt – externe Quellen wie Backlinks sind für eine Bestätigung dann nicht mehr notwendig.

Crawling

Google crawlt für das Ranking einer Seite die gesamte Website inklusive Header, Footer und Inhalt. Amazon nutzt nicht die gesamte Seitenstruktur, sondern nur bestimmte Felder mit konkreten Informationen wie Beschreibungen, Artikeldatenfelder, aber auch interne Daten wie eben den Umsatz.

Duplicate Content

Google reagiert auf Duplicate Content, sich doppelnde Inhalte auf Unterseiten und Seiten verschiedener Anbieter:innen, allergisch. Kopien und Plagiate werden in der Suche nicht angezeigt. Denn die Suchergebnisse sind für Nutzer:innen nicht relevant, wenn diese nicht eine Auswahl verschiedener Meinungen, sondern mehrfach den gleichen Inhalt anzeigen.

Bei Amazon können mehrere Artikel identische Produktbeschreibungen mit wenigen Varianzen zum Beispiel nur in Titel oder Maßangaben haben. Wenn diese zutreffen, die Kund:innen korrekt informieren und diese deswegen kaufen, kann der Artikel gute Rankings erreichen. Allerdings dürfen sich Inhalte von Produkten, die auf Amazon verkauft werden, nicht mit jenen eines externen Online Shops doppeln: Hier optimiert Amazon selbst für die Google-Suche und möchte daher Duplicated Content nach außen vermeiden.

Newbie-Bonus (Honeymoon-Phase)

Während es neue Seiten bei Google schwer haben, schnell in die oberen Plätze der SERPs aufzusteigen, erhalten neue Produkte bei Amazon einen Vertrauensvorschuss, man spricht hier von Honeymoon-Phase oder Newbie-Bonus. In den ersten 30 Tagen haben sie es leichter, organisch weiter oben zu ranken.

Bezahlte Werbung

Ein wichtiger Faktor bei Amazon SEO ist bezahlte Werbung. Ohne Werbung wirst du deine Produkte in den organischen Suchergebnissen nicht weit oben platzieren können, eben weil Umsatz und Ranking bei Amazon so eng verzahnt sind: Anzeigen führen zu mehr Bestellungen (Umsatz), damit zu besseren Platzierungen in der Suche, welche wiederum für mehr Umsatz sorgen und am Ende eine höhere Investition in Werbung erlaubt – und so weiter.

Umgekehrt führt keine Werbung zu weniger Bestellungen, sinkenden Platzierungen und geringerem verfügbaren Budget und somit am Ende zu noch weniger Investition in Werbung und noch weniger Umsatz.

Tipps zur Optimierung für SEOs auf Amazon

• Keywords dienen dazu, das Produkt richtig einordnen zu können. Optimiert werden sollte aber auf einen möglichst hohen Umsatz – und auf Kund:innenzufriedenheit. Ein Teil von Amazon SEO ist es deswegen, jene Faktoren zu beeinflussen, die dafür sorgen, dass ein Produkt häufiger gekauft wird. Es ist zum Beispiel wichtig, die USP klar in Text und Bild zu kommunizieren und den wahrgenommenen Wert des Produkts zu verbessern.
• Bilder wirken sich indirekt stark auf das Ranking und den Umsatz aus. Sie benötigen ein Format von 2500 x 2500 Pixel. Freigestellte Bilder sind wichtig und ebenso die Abbildung von Testsiegeln oder Auszeichnungen, die Vertrauen entstehen lassen. Effekte Schatten und Spiegelungen können die Klickrate (CTR) steigern. Sinnvoll ist es auch, das Produkt zu zeigen, wenn es angewendet wird.
• Es zeichnet sich zudem ab, dass Amazon vermehrt einen Fokus auf Produktvideos legen wird – hier vorn dabei zu sein, kann dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. 
• Die richtige Produktkategorie kann einen Verkaufsvorteil bieten: Amazon verleiht das Bestseller Badge (BSR) für Kategorien und Unterkategorien. Es kann den Traffic zwischen 50 und 100 Prozent verbessern, damit den Umsatz erhöhen und die Chance, besser zu ranken. Nun fügt Amazon immer wieder neue Unterkategorien hinzu: In diesen Kategorien kannst du als Seller das BSR Badge schnell erhalten, wenn du einer der ersten bist, der die eigenen Produkte dort einsortiert.
• Schneller Versand über Prime durch Verkäufer:in und/oder Amazon FBA ist ein Faktor, um den Umsatz zu steigern – und damit ein indirekter Faktor für Amazon SEO. Das Prime-Badge stärkt das Vertrauen und somit die Conversion Rate. Zudem bist du so für Blitzangebote legitimiert.

Häufige Fragen zum Thema Amazon SEO vs. Google SEO

Was ist Amazon SEO?

Mit Amazon-Suchmaschinenoptimierung kannst du als Seller dein Produkt-Listing verbessern – das Ziel besteht darin, dass deine Produkte bei einer passenden Suchanfrage möglichst weit oben in den Suchergebnissen von Amazon ausgespielt werden. Keywords spielen eine Rolle, damit Amazon die Produkte richtig einordnen kann, über das Ranking entscheiden direkte und indirekte Faktoren wie Umsatz, Conversion Rate oder Bewertungen.

Wie funktioniert Google SEO?

Mit Google SEO können Websites in den Google-Suchergebnissen höher platziert werden. Google rankt jene Seiten oben, die die Anfragen des Users am besten beantworten können. Deswegen spielen in der Bewertung nicht nur relevante Keywords eine Rolle, sondern auch die Vertrauenswürdigkeit einer Seite, ihre Autorität und technische Faktoren wie eine klare Struktur, Ladegeschwindigkeit oder (mobile) Benutzer:innenfreundlichkeit.

Verwendet Amazon Meta-Tags?

Meta-Tags und Alt-Texte für Bilder sind Teil des technischen SEO bei Google – neben der Optimierung von Ladezeiten, HTTPS und sauberem HTML. Amazon nutzt für seine Suchfunktion keine Meta-Tags, wichtig sind stattdessen Informationen auf der Produktseite wie Bilder, Titel, Bulletpoints oder Produktbeschreibung. Darüber hinaus spielen passende Backend Keywords eine Rolle.

Wie lang sollte ein Amazon-Titel sein?

Ein Richtwert für die Länge eines Amazon-Titels sind 120 bis 150 Zeichen. Allerdings spielt der Aufbau des Titels eine wichtigere Rolle als seine Länge: Der Titel sollte die relevanten Keywords enthalten und das Produkt genau beschreiben – ohne Wiederholungen und mit Informationen etwa zu Produkttyp, Farbe, Größe oder der Marke.

Wie lang sollte eine Amazon-Produktbeschreibung sein?

Es ist sinnvoll, den verfügbaren Platz der Produktbeschreibung bei Amazon auszunutzen, um so viele Keywords wie möglich unterzubringen. Allerdings darf die Lesbarkeit darunter nicht leiden. Wenn A+-Inhalte angezeigt werden, wird die Beschreibung zwar nicht sichtbar sein, sie ist aber dennoch wichtig, weil A+-Inhalte nicht indexiert werden.

Wie lang sollte eine Produktbeschreibung für Google SEO sein?

Oft sind Kategorieseiten für die Google-Suchmaschinenoptimierung relevanter als einzelne Produktseiten, weswegen Produktbeschreibungen nicht die gleiche Rolle wie beim Amazon SEO zukommt. An sich orientiert sich die Länge einer optimalen Produktbeschreibung für Google an jener der Wettbewerber, die ganz oben ranken. Gängig sind 300 bis 500 Wörter mit sauberer Struktur und relevanten Keywords.