The End of Content as We Know It?

Frei nach R.E.M.s Welthit „It’s the end of the world as we know it“ habe ich die obige Headline gewählt, um zum Ausdruck zu bringen, dass die Zeit bisheriger Content-Konzepte abgelaufen ist. Unternehmen müssen auf innovative Lösungen in Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung setzen, damit Content auch weiterhin King bleibt.

Immerhin: Die Analyse der Google Ranking Faktoren 2013 nach den aktuellen Penguin Updates durch Searchmetrics hat ergeben, dass die Bedeutung von Content weiter aufgewertet wurde. Doch Content ist nicht gleich Content und die Zeiten, in denen möglichst viele Links und eine hohe Keyworddichte quasi automatisch ein höheres Ranking versprechen, sind keine verlässlichen Konstanten mehr.

Qualität und Relevanz – nach wie vor ein Muss für guten Content

Die Zutaten im Erfolgsrezept für guten Content heißen nach wie vor: Qualität und Relevanz. Die Content-Qualität kann man im Rahmen von Content Checks bzw. so genannten Content Audits überprüfen – und sollte dies laufend immer wieder tun, um seine Inhalte kritisch auf den Prüfstand zu stellen. Natürlich ist Qualität ein subjektives Empfinden. Doch man kann anhand einiger Faktoren feststellen bzw. Rückschlüsse ziehen, ob diese Texte als gut bewertet werden. Einige Qualitätsmerkmale können sein:

• Aussagekräftige Headlines: Kurz und prägnant sollten die Überschriften aufs Thema hinführen, den Leser neugierig machen und auf das Thema hinführen. Hier kann man sich am journalistischen Prinzip des „Küchenzurufes“ orientieren und im unüberschaubaren Online-Getümmel mit einer relevanten Headline auf sich aufmerksam machen.
• Grammatik und Rechtschreibung: Die Online-Welt schützt vor sprachlicher Torheit nicht. Ein wesentlicher Maßstab für Qualität ist ein möglichst fehlerfreier Text, der sprachlich flüssig ist. Dabei darf auch gerne mit Sprache gespielt werden. Dabei darf die fachliche Qualität natürlich nicht aus den Augen verloren werden.
• Linkstruktur und weiterführende Infos: Bei wissenschaftlichen Texten ist entscheidend, dass man auf seine Quellen verweist. Bei Online-Texten ist das nicht anders – und zeigt sogar, dass man sich mit dem Thema auseinandersetzt. Interne und externe Links werden außerdem von Suchmaschinen gut bewertet und sollten in keinem hochwertigen relevanten Content fehlen.
• Datenqualität: Um seinen Content aufzuwerten und gut zu positionieren, sollte man neben hochwertigen Links (Trackbacks, Pingbacks, externe Links) auch auf relevante Metadescriptions, eine aktuelle Sitemap, eine relevante Domain (und ggf. Subdomanis) und funktionierende Haupt- und
  Unterseiten achten. 404-Seiten liest niemand so richtig gerne.Man sollte seinen Content nicht nur (sondern auch) für Suchmaschinen, aber hauptsächlich für die Zielgruppen produzieren. Diese müssen die Inhalte verstehen, das für Sie Relevante erfassen und letztlich positives Feedback z.B. in sozialen Netzwerken abgeben – oder konvertieren, in Form von Anmeldungen, Bestellungen etc.

Qualitätssicherung wird häufig vernachlässigt

Die oben genannten Qualitätsfaktoren sind hinlänglich bekannt. Aus unserer Erfahrung werden die angesprochenen Content-Audits und die Festlegung einer Content-Strategie mit der dazugehörigen regelmäßigen Qualitätssicherung allerdings noch häufig vernachlässigt. In meiner sprachwissenschaftlichen Korpusanalyse suchmaschinenoptimierter Texte 2010 sind mir bereits einige Online-Texte aufgefallen, die den Qualitätsmaßstäben nicht gerecht werden. Einige dieser Texte findet man noch heute, drei Jahre später.

Das Bewusstsein im Content-Marketing sollte also stärker als strategische Aufgabe gesehen werden, die neben der Planung ein stetes Qualitätsmanagement erfordert. Dies kann man mithilfe eines Content-Strategen an seiner Seite verwirklichen, egal ob inhouse oder als externen Berater. Zudem helfen semantische Technologien bei der Automatisierung und Systematisierung von Content. Um was geht es hierbei?

Semantische Technologien machen Inhalte „schlauer“

Semantic technologies extract meaning from data, ranging from quantitative data and text, to video, voice and images. Increasing volumes, variety and velocity — big data — in business operations, requires semantic technology that makes sense out of data for humans, or automates decisions.

Der US-Technologie Trend Analyst Gartner hat semantische Technologien neben Big Data in diesem Jahr als wichtigsten Trend identifiziert. Gerade im Content-Marketing und in der redaktionellen Suchmaschinenoptimierung ist das Potenzial dieser Technologien noch nahezu unbekannt.

Dabei gibt es einige Anwendungsszenarien, u.a. in der Redaktionsunterstützung, im SEO oder im Bereich E-Commerce, wo semantische Technologien erfolgreich zum Einsatz kommen und die dortigen Inhalte „schlauer machen“.

So kann zum Beispiel für redaktionell betreute Themenportale mit einer ins Content Management System integrierten semantischen Technologie eine Informationsarchitektur im Hintergrund aufgebaut werden, die kontextbezogen Inhalte aussteuert und die Struktur der Seite dynamisch steuert.

In der Praxis können damit Content-Boxen, angepasst an die jeweiligen Zielgruppen eingeblendet werden. Vorteil: Der Seitenbetreiber hat immer aktuelle Inhalte auf der Seite und die Besucher bekommen den Content im richtigen Kontext zu sehen, der sie wirklich interessiert.

Mithilfe von semantischen Technologien lassen sich außerdem dynamische Content Clouds aufbauen, um seine Inhalte mit dem System z.B. automatisiert zu verschlagworten, mit Meta-Daten anzureichern und externe Content-Quellen einzulesen, um daraus Themenwelten, Produktkataloge und weitere Content-Produkte aus seiner eigenen „Cloud“ heraus zu produzieren.

Dabei kann man auch auf Daten & Informationen aus anderen Marketing-Kanälen zurückgreifen und Sentiments aus dem Bereich Social Media einfließen lassen, um schnell auf Trends zu reagieren.

It’s a brave new (content) world we’re living in

Die Content-Welt ist permanent im Wandel: Neue Formate und Medien kommen und gehen und die Algorithmen der Suchmaschinen entwickeln sich ständig weiter. Um hier mitzuhalten, muss man seinen Content als strategisches Asset betrachten und seine Inhalte systematisch planen und ausrichten, um seine Zielgruppen auch weiterhin zu erreichen.

Die Themen Content-Marketing, Content-Strategie und semantische Technologien sollten nicht nur als kurzweilige Trends wahrgenommen werden, sondern ihren festen Platz im Online-Marketing Toolset bekommen.