Corporate-Influencer-Programme: Erfolg messen mit Kennzahlen

Immer mehr Unternehmen setzen auf sogenannte Corporate-Influencer-Programme statt auf klassisches Influencer Marketing. Hierbei werden Mitarbeitende als Marken- und Wertebotschafter:innen eingesetzt, um das Unternehmen und dessen Werte zu repräsentieren.

Corporate-Influencer-Programme: Erfolg messen mit Kennzahlen

Als Markenbotschafter:innen stellen Mitarbeitende die Brand in den Fokus der Öffentlichkeit. Denn in der heutigen Zeit ist Social Media unverzichtbar für den Unternehmenserfolg. Durch die Nutzung von Memes, Umfragen, viralen Clips und Informationsvideos sorgen sie für gute Stimmung bei den Followern und lassen die Verkaufszahlen von Produkten und Dienstleistungen in die Höhe schießen. Die Rekrutierung von geeigneten Mitarbeitenden gestaltet sich in der Praxis unterschiedlich. Viele von ihnen sind jedoch bereit, sich und ihre Arbeit einem breiten Publikum zu präsentieren. Hat man einmal einen entsprechenden Pool und eine Strategie, stellt sich jedoch die Frage: Wie misst man den Erfolg von Corporate Influencer:innen in Zahlen?

Quantitative Leistungsindikatoren

Wurde eine professionelle Strategie mit Corporate Influencern geplant, ist die Messung des Erfolgs ein unverzichtbarer Bestandteil für die weiteren Aktivitäten der Geschäftsplanung. Aufschluss über die Wirkung geben KPIs. Sie können quantitativer oder qualitativer Natur sein. Die erste Gruppe umfasst alle direkt messbaren Kennzahlen, während die zweite Kategorie sich stärker an Meinungen und Emotionen orientiert. Typische quantitative KPIs sind:

• Audience Growth (Anzahl der Follower)
• Anzahl der Posts
• Reichweite und Sichtbarkeit: Wie viele Menschen erreicht das Programm? Wie gut sind die Ergebnisse im Vergleich zu anderen Werbekampagnen? Hierzu bedarf es eines regelmäßigen (gegebenenfalls zuvor vertraglich festgelegten) Reportings seitens der entsprechenden Personen.
• Click-Through-Rate
• Mentions (Erwähnungen)
• Leads (Neukund:innen, Empfehlungen von Nutzer:innen) auf Basis von Kund:innenbefragungen
• Konversionsraten
• Engagement-Rate (Shares, Reaktionen, Kommentare, Erwähnungen etc.): Wie viele Personen haben tatsächlich reagiert, teilgenommen oder etwas gekauft?

Angenommen, ein Beratungsunternehmen plant eine Recruiting.Kampagne für Absolvent:innen sowie Young Professionals auf entsprechenden Online-Kanälen, um sich damit als attraktive:r Arbeitgeber:in im Sinne des Employer Brandings zu positionieren. Nun soll die Wirkung der Markenbotschafter:innen quantifiziert werden.

Ein erster Anhaltspunkt sind Netzwerkeffekte, die durch Influencer angestoßen werden. Experti:innen sprechen diesbezüglich vom sogenannten Engagement. Es wird ermittelt, wie häufig der Beitrag in den vergangenen sieben Tagen geteilt, kommentiert oder mit einem Like versehen wurde. In Verbindung mit diesem Indikator steht das Wachstum der Anzahl der Follower.

Das Augenmerk sollte darauf liegen, ob signifikante Effekte bestehen, was die Zahl der Follower angeht. Ermittelt werden kann außerdem, ob diese zeitlich auf die Werbekampagne durch die Influencer zurückzuführen sind. Ist die Zahl der Follower einer Unternehmensseite nach dem Einsatz der Botschafter:innen von 3.000 auf 6.000 angewachsen, so liegt ein positiver Zusammenhang nah. Auch hier bedarf es eines regelmäßigen Reportings.

Zudem sollte auf die Lesedauer der User geachtet werden. Wer den Blog-Beitrag eines Influencers nur überfliegt, nutzt den beworbenen Service eher mit geringer Wahrscheinlichkeit. Seitenverweildauer und Absprungrate zeigen, wie sehr sich die Zielgruppe tatsächlich mit dem Content auseinandersetzt. Hierbei sollten entsprechende Links und Parameter auf die Website eingebaut werden, um zu messen, ob der der Ausgangspunkt des Engagements wirklich beim Content der Corporate Influencer liegt oder durch anderweitige Aktivitäten auszumachen ist.

Mentions als wichtiger Hinweis

Auch Erwähnungen zeigen den Erfolg einer Maßnahme an. Schließlich bleiben Marken, über die man spricht, im Gedächtnis. Ebenso von Relevanz ist die sogenannte Durchklickrate. Wie viele der User haben sich das Video bis zum Schluss angeschaut oder den Artikel wirklich gelesen? Hohe Abbruchquoten deuten auf Desinteresse hin und erfordern eine Anpassung der Maßnahmen seitens der Influencer.

Eine weitere unverzichtbare Kenngröße sind die Leads. Man kann sie sich wie lose Kontakte von Interessent:innen mit deren Bezug zu dem Unternehmen vorstellen. Newsletter-Anmeldungen, telefonische Rückfragen, die Teilnahme an Webinaren, die Beauftragung und Registrierungen im Shop oder Nachfragen beim Kund:innenservice sind typische Beispiele hierfür. Insbesondere die letzte Kategorie gibt dir Aufschluss über positive Effekte der Marketing-Kampagne.

Denn aus anfänglich interessierten Nachfragen werden häufig (auch zeitversetzt) entsprechende Aufträge. Einbezogen werden muss darüber hinaus auch die Konversionsrate. Sie gibt an, wie viele Personen ein Angebot später in Anspruch nehmen. Vorsicht: Nicht immer zahlen sich Kampagnen sofort aus, sondern wirken bisweilen eher langfristig. Auch dies sollte man im Hinterkopf behalten. Manchmal braucht es einen langen Atem. Daher muss die Konversionsrate regelmäßig überprüft werden. Sie verrät, wie viele der durch Influencer-Kampagnen aktivierten User später das Produkt erworben haben.

Qualitativ orientierte KPIs

Die oben erwähnten Kennziffern sind unverzichtbar, um erste Erfolge der Influencer sichtbar zu machen. Neben quantitativen Größen sind qualitative Merkmale ebenso wichtig für eine seriöse Einschätzung der Arbeit. Die User sollen sich im Idealfall tiefgründig mit dem angebotenen Content auseinandersetzen. Eine authentische Kampagne verspricht mehr Erfolg. Nutzer:innen identifizieren sich mit der Marke, teilen positive Erfahrungen und werden so zu Stammkund:innen. Gerade humorvolle Posts über aktuelle Trends vergrößern die Reichweite und damit den potenziellen Kreis an Kund:innen und Rezipierenden.

Diese Leistungsindikatoren helfen bei der Einschätzung:

• Zufriedenheit der Kund:innen
• Bindung der Kund:innen: Welche Art von Kund:innen wird durch das Programm gewonnen? Wie oft kaufen sie erneut?
• Image und Reputation: Wie wird das Unternehmen unter seinen Zielgruppen wahrgenommen? Wie stark hat sich das Programm auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ausgewirkt?
• Meinungen/Kommentare
• Höhere Resonanz und Relevanz
• Mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen
• Stärkere Brand Awareness
• Stärkere Mitarbeitendenbindung

Obwohl qualitativer Natur, lassen sich viele Indikatoren mithilfe von Skalen abbilden. Dabei bewegen wir uns im Bereich der Einstellungs- und Meinungsforschung. Ein Beispiel ist etwa eine (quantitative oder qualitative) Umfrage zur Zufriedenheit der Nutzer:innen. Hierfür bietet sich die Möglichkeit, nach der Hauptmotivation für die Kaufentscheidung oder der Wahrnehmung einer Dienstleistung zu fragen. Zufriedene Kund:innen könnten in diesem Zusammenhang explizit auf soziale Netzwerke verwiesen werden.

Beispiel

Lisa Müller sieht ein Video, in dem ein Corporate Influencer begeistert seine Insider-Tipps für das Führen guter Beratungsgespräche gibt und gelangt dadurch auf die Karriereseite des jeweiligen Unternehmens. Der Net Promoter Score basiert hier auf der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung des Unternehmens an andere. Die Skala reicht von 0 bis 100, wobei Werte in der oberen Hälfte anzustreben sind.

Mit Programmen zur qualitativen Inhaltsanalyse können Inhalte häufiger Kommentare leicht ausgewertet werden. Kommentare unter Videos und Posts beziehungsweise das Feedback der Produktbewertungen werden gezielt nach positiven Eindrücken und Erwähnungen gefiltert. Plakativ ausgedrückt: Max Mustermann reagiert mit einem lachenden Emoji auf den letzten Post, spricht sein Lob aus und kauft schließlich das neue Produkt.

Fazit

Mit dem richtigen Instrumentarium ist es ganz leicht, den Erfolg von Influencern zu messen. Davon profitieren beide Seiten: die Markenbotschafter:innen durch eine transparente Leistungsbewertung und das eigene Unternehmen durch eine fundierte Analyse. Investitionen in Werbung und Influencing lassen sich so direkt miteinander vergleichen und auf ihren Erfolg überprüfen.

Dr. Irène Kilubi ist auch beim Digital Bash zum Thema LinkedIn Marketing dabei und spricht im Panel über den Status quo bei LinkedIn Influencern.

Digital Bash EXTREME – LinkedIn Marketing 2023