Gen-Z-Studie zum Brand Fit: Wie gut passt Herr Anwalt zu Nivea?

Die Zusammenarbeit mit Content Creatorn kann für Marken erfolgsversprechend sein – insofern diese nach Ansicht der User auch wirklich zur Brand passen. Um herauszufinden, wie die Gen Z den Brand Fit bestimmter Marken mit populären Creatorn einschätzt, haben die Agentur 9:16 by WeCreate und das Marktforschungsunternehmen Appinio im Rahmen einer im April 2023 durchgeführten Studie 1.000 Personen im Alter von 16 bis 24 Jahren befragt.

Den Teilnehmer:innen der Studie wurden acht Content Creator (Herr Anwalt, Karim Jamal, Jeremy Fragrance, die Elevator Boys, Caro Daur, Louisa Dellert, Diana zur Löwen und Malte Zierden) gezeigt. Die Befragten gaben anschließend an, ob sie den Content des jeweiligen Creatos oft oder ab und zu anschauten oder lediglich der Name bekannt ist. In einem zweiten Schritt wurden den Teilnehmer:innen neun Marken (Deichmann, Armed Angels, Boss, Nivea, Weleda, Essence, Capri Sun, Fritz-Kola, Air Up) gezeigt, deren Bekanntheit ebenfalls angegeben werden sollte. Abschließend beurteilten die Befragten den Brand Fit zwischen den ihnen geläufigen Creatorn und Marken.

Diese Marke ist bei der Gen Z am bekanntesten

Bei den gezeigten Marken wurde zwischen drei Kategorien unterschieden: Fashion (Deichmann, Armed Angels, Boss), Cosmetics (Nivea, Weleda, Essence) und Food & Beverages (Capri Sun, Fritz-Kola, Air Up). Vor allem die Marken der Kategorie Food & Beverages waren den Teilnehmer:innen größtenteils bekannt. Ganz oben bei der Bekanntheit liegt Nivea mit 91,9 Prozent. Insgesamt waren den weiblichen Befragten mehr Marken bekannt als den männlichen Studienteilnehmer:innen.

Herr Anwalt, Diana zur Löwen und Caro Daur im Brand-Fit-Vergleich

Bei der Bewertung des Brand Fits vom TikTok Star Herr Anwalt sticht insbesondere die Fashion-Marke Boss heraus. 58,2 Prozent der Befragten finden, dass der Creator und die Marke gut oder sehr gut zusammenpassen. Der Brand Fit zwischen Herr Anwalt und den Kosmetikmarken Weleda und essence liegt dafür je unter 20 Prozent, während immerhin 30 Prozent der Befragten einen guten oder sehr guten Fit zur Marke Nivea sehen.

Ganz anders sieht es – erwartungsgemäß – bei der Influencerin Diana zur Löwen aus. Hier wurde der Brand Fit insbesondere in der Kategorie Cosmetics besonders hoch eingeschätzt. Insgesamt liegt der Brand Fit der Unternehmerin bei allen Marken höher als bei Herr Anwalt – mit Ausnahme der Marke Boss. Den höchsten Brand Fit mit Boss erzielt allerdings ein anderer: Der Influencer Jeremy Fragrance passt laut 71,7 Prozent der Befragten gut oder sehr gut zu der Marke.

Ein ähnliches Ergebnis wie bei Diana zur Löwen zeigt sich bei der Bloggerin Caro Daur. Auch bei dieser liegt der Brand Fit im Bereich Cosmetics am höchsten, gefolgt von der Fashion-Kategorie. Im Bereich Food & Beverages sehen die Befragten bei der Marke Air Up einen höheren Brand Fit als bei Capri Sun und fritz-kola.

Ähnlicher Brand Fit innerhalb einer Kategorie

Bei der Einschätzung des Brand Fits differenzierten die Befragten eher zwischen den verschiedenen Kategorien als den Marken innerhalb dieser. So wurde der Fit zu den Creatorn bei der Kategorie Food & Beverages, hier am Beispiel der Elevator Boys zu sehen, relativ ähnlich eingeschätzt – trotz drei sehr unterschiedlicher Marken.

TikTok Creator schlagen Instagram Creator bei der Bekanntheit

Ein interessantes Ergebnis der Studie: Die Content Creator, welche ihre Reichweite vor allem über TikTok erlangten (Herr Anwalt, Karim Jamal, Jeremy Fragrance und die Elevator Boys) waren unter den Studienteilnehmer:innen bekannter als die Instagram Creator (Caro Daur, Louisa Dellert, Diana zur Löwen und Malte Zierden). Hier sei jedoch angemerkt, dass dieses Ergebnis nicht zwangsläufig für eine generell höhere Bekanntheit von TikTok Creatorn bei der Gen Z spricht, sondern auch mit der konkreten Auswahl der Creator zusammenhängen kann.

Aus den Ergebnissen können Marken auch für die eigene Arbeit Schlüsse ziehen. Weist beispielsweise eine Marke der gleichen Branche einen hohen Brand Fit mit einem bestimmten Creator auf, können ähnliche Creator für eine potenzielle Kooperation kontaktiert werden. Brands können zum Beispiel über den Creator Marketplace von TikTok, Instagram oder Snapchats Kreator-Marktplatz gefunden werden, aber auch durch Funktionen wie Branded Mission auf TikTok und dergleichen. Nicht immer müssen es die bekanntesten Content Creator sein – auch Nano-Influencer sind aktuell auf dem Vormarsch. Magnus Folten, Lead Strategist bei WeCreate, rät Marken dazu, die Perspektive der Gen Z bei der Kooperationswahl zu berücksichtigen:

Mit unserer Studie wollten wir einen Einblick in die Perspektive der Gen Z bieten. Marken sollten diese Perspektive bei der Auswahl von Influencern berücksichtigen, um zu gewährleisten, dass die sonst sehr werbesensible Zielgruppe positiv auf die Kooperation reagiert.

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Studie:

Influencer Marketing ist jung, weiblich und populärer denn je