3 Wege, durch die eine personalisierte User Experience zu mehr Kund:innenloyalität führt

Wir schreiben das Jahr 2022. Nach über zwei Jahren sieht es aus, als käme die Pandemie zu einem Ende. Doch die Welt steht weiterhin Kopf. Ob es an der unsicheren Globalen Lage liegt oder nicht: Marken sehen mehr denn je eine sinkende Loyalität bei ihren Kund:innen. Selbst in einem Land wie Deutschland, in dem Konsument:innen als treu gelten, wird dieses Phänomen aktuell beobachtet. Laut einer 2021 erschienenen Inriver-Studie bezeichnen sich nur noch 16 Prozent der Bürger:innen als „loyal“ zu einer Marke.

Neben den offensichtlichen Trends, wie zum Beispiel der Fokussierung auf den Online-Handel, steigt auch in Deutschland die Popularität von Marktplätzen. Nach Angaben eines kürzlich erschienenen Reports haben 88 Prozent der Deutschen dieses Jahr mindestens einmal auf Amazon gekauft. eBay hingegen kommt in der Statistik auf 56 Prozent und mit 31 Prozent ist Zalando der größte lokale Marktplatz-Player. Was machen diese Firmen besser als andere Online Shops, bei denen wir früher gekauft haben? Was machen diese drei Player besser als unsere lokalen Warenhäuser, zu denen wir über Jahrzehnte loyal waren?

Diese drei Firmen setzen neue Maßstäbe im Bereich der Customer Experience. Dies führt zu einem Anstieg der Erwartungen, denen vor allem lokale traditionelle Firmen häufig nicht gerecht werden können. Die Folge: Wenn es einfacher und angenehmer ist, auf einem der Marktplätze zu kaufen, wird Loyalität zweitrangig.

Datenschutz erschwert Kund:innenbindung

Zum gleichen Zeitpunkt steigen auch die Datenschutzstandards. Wie soll es eine traditionelle Unternehmung da schaffen, kundenzentrisch zu arbeiten, wenn die verfügbaren Kund:innendaten vor allem im Bereich der „Third-Party-Daten“ limitiert werden?

Aktuell sagt Gartner voraus, dass bereits im Jahre 2023 mehr als 65 Prozent der weltweiten Internet-Nutzer:innen unter einem globalen Privacy-Schirm vereint sein werden. Das ist ein großer Hinweis darauf, dass ein Wandel bevorsteht. Ob Unternehmen den Wandel mögen oder nicht: Es geht weg von „Woher wissen die all das über mich?“ und hin zu „Perfekt, die schicken mir spannende Produkte auf Basis der Präferenzen, die ich freiwillig angegeben habe – was für ein super Service!“

Gleichzeitig nimmt die Nutzung mobiler Geräte und Applikationen weiter Fahrt auf. Vor allem, wenn es darum geht, kleine, wiederkehrende Käufe zu tätigen, liegen Mobilgeräte weit vorne. Eine Studie von Capterra offenbart, dass bereits 79 Prozent der User in Deutschland Mobilgeräte für den Online-Kauf nutzen.

Laut Forrester sollen bis 2024 insgesamt 58 Prozent aller Retail Sales in Europa über Mobilgeräte stattfinden. Der Fokus auf Mobile muss also immerzu gewährleistet sein, egal wie du dein Angebot präsentierst oder mit Kund:innen kommunizierst.

Wege, um Kund:innenloyalität aufzubauen

Nachdem ich bereits mit einigen der größten E-Commerce und Retail-Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz gearbeitet habe, habe ich drei Arten beobachtet, auf die Firmen Kund:innenloyalität aufbauen, erhalten und verstärken können. Viele der Buzzwords wirst du sicher bereits gelesen haben, weshalb ich versuchen werde, mich auf das Wesentliche zu beschränken und hier die neuen Entwicklungen in den Vordergrund zu stellen.

1. Achte auf eine nahtlose Omnichannel Experience

Omnichannel Experience – das Buzzword geistert schon fast so lange durch Online-Marketing-Deutschland wie die E-Mail an sich. Wieso scheitern trotzdem so viele Unternehmen daran und was genau ist die Omnichannel Experience überhaupt?

Damit eine Marke den positiven Impact, zum Beispiel eines Loyalty-Programms, maximieren kann, muss diese es den Kund:innen so einfach wie möglich machen, Punkte zu sammeln und einzulösen. Auf welchem Gerät und ob on- oder offline, all das sollte hier für den:die Kund:in keine Rolle spielen und der jeweiligen Präferenz angepasst sein. Das Sammeln und die Experience müssen auf allen Kanälen funktionieren, die den Kund:innen zur Verfügung stehen.

Heute erwarten Kund:innen von Marken, dass sie mit diesen interagieren können, wann und wie es ihnen am besten passt. Der:die durchschnittliche Kund:in nutzt in dem Zusammenhang vier Kanäle für die Informationssuche, den Kauf und die Inanspruchnahme von Services nach dem Kauf. Nur, wenn eine zusammenhängende Kommunikation über alle Kanäle möglich ist, fühlt sich der:die Kund:in mit der Marke verbunden und entwickelt eine Loyalität. Das verstehen wir unter nahtlosen Omnichannel Experiences. Aber wie erreichen wir diese und vor allem: Wo fangen wir an?

Beim Post Purchase anfangen

Die Post-Purchase-Phase ist ein guter Startpunkt: Sie gibt Marken die perfekte Möglichkeit, die Kanäle zu vereinheitlichen und beispielsweise nach einem stationären Kauf digitale Follow-ups zu liefern. Kund:innen, die einen Online-Kauf getätigt haben, können kanalunabhängig mit relevanten Produkten angesprochen werden, die zum zuvor gekauften Produkt passen. Dies kann sowohl online (Push-Nofitications, E-Mails), als auch offline (Print-Mailings) passieren.

Auch wenn Kund:innen keinen Kauf tätigen, können Omnikanal-Reminder (wie zum Beispiel In-App-Push-Benachrichtigungen, Warenkorbabbruchs-Mails oder Willkommenskampagnen) eine Schlüsselrolle spielen, Kund:innen interessiert und engagiert zu halten. Am wichtigsten ist es also für Marken, die Online und die Offline Experience zusammenzubringen.

Ein Beispiel: Nach dem Kauf bringt der Scan und Upload des Kassenzettels Loyalty-Punkte. Dies bringt sowohl für Retailer als auch für die Kund:innen Vorteile und ist somit eine einfache Lösung für eine komplexe Problematik. Auf Basis dieser On- und Offline-Brücke können im Anschluss 360-Grad- Kund:innenprofile gebaut werden, die am Ende des Tages zu besseren Produktvorschlägen und mehr Conversions führen (können).

Neben den klassischen transaktionalen Anreizen existieren mittlerweile eine Reihe gamifizierter Anreize zur Überbrückung der Omnichannel-Verbindung. Satoshi Lab hat beispielsweise ein „move2earn“ Mobile Game entwickelt, welches es Retailern ermöglicht, die mit einem Produkt getätigten Erlebnisse in ein NFT zu transformieren. Hierdurch ergibt sich eine neue Dimension der Emotionalisierung von Loyalty-Programmen, welche in Zukunft sicher eine große Rolle spielen wird.

2. Erhöhe den Wert der Kund:innenbeziehung durch personalisierte Rewards

Die wichtigste Frage, die sich Firmen in den letzten Jahrzehnten gestellt haben, lautet: Wie kann ich den Kund:innenwert im Lebenszyklus steigern? Hier gab es bereits viele Ansätze, wie zum Beispiel komplexe AI-gesteuerte Analysen, ob ein Reaktivierungsgutschein nach 90 oder 93 Tagen verschickt werden soll, oder ob individuellen Kund:innen 20 oder 30 Prozent Rabatt eingeräumt werden soll, umfassten. All diese Maßnahmen haben eins gemeinsam: Manchmal helfen sie, manchmal nicht.

Welche anderen Ansätze gibt es also durch Loyalty-Programme?

Loyalty-Programme sind ein Tool, mit dem Retailer die Chancen auf Wiederholungskäufe massiv steigern können. Darüber hinaus erhöhen diese in vielen Fällen die Ausgaben der Kund:innen. Der Grund hierfür ist simpel: Loyalty-Programme helfen bei der Personalisierung, die mit besseren Produktempfehlungen und einer besseren Customer Experience für mehr Umsatz sorgt.

Während ein Loyalty-Programm, in dem die gesammelten Punkte schlecht zu den einlösbaren Rewards passen, zunächst nicht allzu kritisch wirkt, kann dies einen negativen Dominoeffekt anstoßen und dazu führen, dass Kund:innen sich umorientieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, das Loyalty-Programm strategisch so aufzubauen, dass die Mehrwerte auch für die Kund:innen realistisch zu erreichen sind.

Eine „Complete the Look“-Kampagne oder eine „Das könnte dir auch gefallen“-Kampagne, welche auf Verhaltensdaten zurückgreift, kann hier signifikant besser performen als eine generische Kampagne. Zum Beispiel, wenn ein:e Kund:in nach dem Schuh einer bestimmten Marke gesucht hat, kann diese Marke in der „Complete-the-Look“-Kampagne enthalten sein. Daraus ergibt sich die Frage: Wie incentiviere ich meine Kund:innen nun zum Kauf und wie schaffe ich es, den Wert im Kund:innenlebenszyklus zu steigern?

Auch hier bieten Loyalty-Programme eine Antwort. Statt Kund:innen einen Rabatt von 20 Prozent zu geben und so die Marge zu verschlechtern, bieten diese beispielsweise Retailern die Chance, die Conversion per „Mit diesem Kauf wirst du den nächsten Status erreichen“-Incentivierung zu erreichen. Dies hat sich vor allem in den vergangenen Jahren als eine geeignete Art der Beeinflussung herausgestellt. Dynamische Gamifizierung – per Mail oder in der App – kann hier also der Schlüssel zu mehr Engagement sein.

Ein Beispiel: Deine nahtlose Omnichannel Experience hat dazu geführt, dass du eine:n Offline-Kund:in online wiedererkannt hast. Diese Person hat nun einige Produkte angeschaut, aber nicht gekauft. Statt eines margenfeindlichen Rabatts incentivierst du diese Person nun mit dem Ausblick auf die Mehrwerte des nächsten Loyalty-Status, den der:die Kund:in mit dem nächsten Kauf erreichen kann. Wenn du nun noch über den aktuell sehr geringen Lagerbestand der Produkte informierst und erwähnst, wie häufig das Produkt in den vergangenen 24 Stunden gekauft wurde, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion immens.

3. Sammle durch das Loyalitätsprogramm wertvolle Daten

Nun haben wir bereits zwei Ansatzpunkte beleuchtet, die es Marketern ermöglichen, im richtigen Moment mit den richtigen Produkten zu werben. Personalisierung sollte allerdings nicht beim Produkt aufhören, sondern generell Mehrwerte für den:die Kund:in bieten.

Marketer haben die vergangenen Jahre genutzt, um die technischen Voraussetzungen für sogenannte 360-Grad-Profile zu schaffen. Customer Data Platforms und APIs wurden eingeführt und das Grundgerüst steht. Wie können diese Investitionen nun zu mehr Umsatz führen?

Das Geheimnis hinter der Personalisierung von Content und die damit verbundene Steigerung des Umsatzes sind First- und Zero-Party-Daten. Loyalty-Programme, die es schaffen, das Sammeln wertvoller Daten mit dem gleichzeitigen Ausspielen relevanter Inhalte zu kombinieren, werden zu den langfristigsten und wertvollsten Kund:innenbeziehungen führen.

Als First-Party-Daten gelten Daten, die du auf Basis der Aktionen deiner Kunden generierst, beispielsweise, wenn ein:e Kund:in einen Einkauf vom Warenkorb aus abbricht. Der Begriff Zero-Party-Daten beschreibt Daten, die ein ein:e Kund:in proaktiv und freiwillig mit einer Unternehmung teilt. Sei es über das Ausfüllen von Umfragen, das Befüllen des individuellen Kund:innenprofils oder das Ausfüllen eines Preference Centers.

Egal, wie du diese Daten sammelst, Zero- und First-Party-Daten sind immens wichtig, um über Personalisierung sowohl eine bessere Customer Experience als auch verbesserte Interaktions- und Kaufraten zu erreichen.

Eine einfache Möglichkeit, die 360-Grad-Profile endlich mit wertvollen Kund:innendaten zu füllen, ist das Einbauen von Umfragen in die Kommunikationsstrategie (Social Media, E-Mail, In-App). Das sogenannte Polling ist eine der effektivsten Arten, Zero-Party-Daten zu generieren und fügt ein konversationelles Element zwischen der Marke und der Kundschaft ein. Zur gleichen Zeit entsteht für die Kund:innen hierbei nur ein minimaler Aufwand.

Zusammenfassung

Marken, die spannende und zusammenhängende Omnikanal-Experiences als elementaren Teil ihrer Strategie definiert haben und umsetzen, haben die größten Chancen, trotz der sinkenden Tendenz in Bezug auf Markentreue, für Loyalität zu sorgen. Hierbei ist es elementar, zunächst über den Wert für die Kund:innen nachzudenken, bevor auf die eigenen Vorteile geschaut wird.