Milliarden Ads falsch platziert: 9 Monate lang blieb der Fehler unentdeckt

Wie zuverlässig und vor allem nachvollziehbar ist Programmatic Advertising? Nicht so sehr wie Unternehmen und Advertiser gleichermaßen gedacht und gehofft haben. Das zeigen nun zwei voneinander unabhängige Untersuchungen, die einen Fehler extremen Ausmaßes aufdeckten.

Milliarden Ads falsch platziert

Gannett Co. ist der größte US-amerikanische Newspaper Publisher und neben mehreren hundert lokalen Zeitungen auch Vertreiber der USA Today. Die neuesten Untersuchungen zeigen nun, dass Advertiser, die mit Gannett zusammenarbeiteten, seit mindestens neun Monaten teilweise falsche Auskünfte darüber bekommen haben, wo ihre Ads ausgespielt wurden. So heißt es beim Wall Street Journal:

Publishing company Gannett Co. provided inaccurate information to advertisers for nine months, misrepresenting where billions of ads were placed.

Statt in der USA Today landeten Ads beispielsweise in der Indianapolis Star

Konkrete Beispiele gibt es von Ads, die an Leser:innen der USA Today ausgespielt werden sollten und stattdessen bei Leser:innen der Indianapolis Star landeten. In einem anderen Fall wurde eine Ad für den täglich publizierten Herald-Tribune in Sarasota, Florida, in einer alle zwei Wochen erscheinenden Zeitung einer Kleinstadt in New Mexico ausgespielt. In einem Statement gibt Gannet an, dass der Anteil der betroffenen Advertiser in Relation zur Größe des gesamten Programmatic-Universums von Gannett nur gering sei. Doch immerhin handelt sich laut des Wall Street Journal um mehrere Milliarden Ads, die falsch platziert wurden. Zu den betroffenen Unternehmen gehören unter anderem Brands wie Nike, Adidas, Ford, Starbucks, Kia, Marriott und Spotify.

Fehler oder Fraud? Gannett entschuldigt sich

Der Fehler sei auf menschliches Versagen zurückzuführen, lässt das Unternehmen verlauten und erklärt diesen folgendermaßen:

The data parameter issue was caused due to a caching error when the Company implemented changes to how data is passed from the publisher to the ad exchanges.

Man habe den Fehler umgehend beseitigt, nachdem man ihn intern entdeckt habe. Zu den Researchern, die unabhängig davon den Fehler untersucht und ihre Erkenntnisse mit dem Wall Street Journal geteilt hatten, lässt Gannett nichts verlauten. Während der Vorfall für diverse Unternehmen sehr ärgerlich ist, scheint Gannett zumindest vorerst von Vorwürfen des Betrugs befreit zu sein.

Fehlende Transparenz auf Programmatic Marketplaces

Doch Experten wie Dr. Augustine Fou oder Bob Hoffman werfen nun berechtigterweise die am Anfang des Artikels bereits gestellte Frage auf. Denn während Fehler passieren können, ist nicht nachvollziehbar, wie dieser neun Monate lang oder länger unentdeckt bleiben konnte. Schließlich gibt es mehrere Player in der Branche, die eigentlich überprüfen sollten, was mit dem ausgegebenen Geld passiert. Zunächst natürlich das werbende Unternehmen sowie der Publisher. Doch auch der jeweiligen Agentur oder einem der vielen Ad-Fraud-Unternehmen hätte der Fehler auffallen können. Fou bemerkt in seinem LinkedIn Newsletter:

None of the ad exchanges and DSPs caught this. None of the fraud detection tech companies caught this. None of the TAG „certified against fraud“ companies caught this. None of the ad tech companies with MRC accreditation caught this. 

Für Gannett scheint der Vorfall ein Weckruf gewesen zu sein. Man möchte dort den Quality Assurance Process verbessern und neue Verfahren implementieren, die verhindern sollen, dass so etwas noch einmal passiert. Ob es auch zum Weckruf für die Branche wird, bleibt abzuwarten.