Digitaler Display-Werbemarkt um über eine Milliarde Euro gewachsen

Die Marktzahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zur digitalen Werbewirtschaft 2021 in Deutschland offenbaren große Auswirkungen der Coronapandemie. Denn diese wirkte als wichtiger Katalysator für die Weiterentwicklung im Werbemarkt, wobei die Umsätze von 2020 auf 2021 enorm wuchsen. Im Jahresvergleich verzeichnete der OVK ein Plus von 24,7 Prozent – ein in diesem Kontext selten gesehen großes Wachstum. Von den 5,120 umgesetzten Milliarden Euro im Bereich der Display-Werbung entfallen rund 70 Prozent auf Programmatic Advertising. Auch die Umsätze für Bewegtbild-Ads wachsen – allerdings nur langsam. Die OVK-Trendstudie Paid Content zur Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte zeigt darüber hinaus, dass Werbeerlöse von großer Relevanz für die Finanzierung journalistischer Online-Inhalte bleiben.

Prognose für 2022: Noch mehr Wachstum und ein Meilenstein für das Programmatic Advertising

2020 lagen die Display-Werbeumseätze in Deutschland noch bei 4,106 Milliarden Euro. Der Sprung auf über fünf Milliarden Euro war enorm. Ein ähnlich großes Wachstum kann für das aktuelle Jahr nicht angesetzt werden. Der OVK prognostiziert jedoch ein Wachstum von 11,8 Prozent auf 5,723 Milliarden Euro.

Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises, prognostiziert:

Die Sondereffekte der Pandemie werden in der Wirkung zwar etwas nachlassen, die Werbebudgets werden sich aber weiterhin in den digitalen Bereich verlagern. Trotz der durch Corona bedingten außerordentlichen Entwicklung der letzten zwei Jahre wird sich deshalb das zweistellige Wachstum auf dem hohen Niveau fortsetzen. Der OVK rechnet für das Jahr 2022 mit einem Plus des digitalen Displaywerbemarktes von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro.

Einen besonderen Wert dürfte voraussichtlich der Bereich Programmatic Advertising im laufenden Jahr erreichen. Die Umsätze im so relevanten Programmatic-Kontext sollen die Vier-Milliarden-Marke überspringen.

Gleichzeitig erwartet der OVK für die Bewegtbildwerbung Umsätze in Höhe von 2,1 Milliarden Euro. Das Wachstum für Bewegtbild-Ads hält weiter an, bleibt jedoch langsam. So machen diese Ads mit 37 Prozent noch deutlich weniger Umsatz als In-Page-Werbung (63 Prozent, die für 2022 prognostiziert werden). Die In-Page Ads bleiben also auf absehbare Zeit der größte Faktor im Werbemarkt.

Die höchsten Ausgaben für Display Ads verzeichneten 2021 die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Handel und Kfz. Mit einem Anteil von unter zehn Prozent am Mediamix in der Kategorie Digital weisen hingegen die Branchen Medien, Körperpflege und Ernährung ein noch großes Wachstumspotential auf.

Digitale Display-Werbung bleibt hochrelevant: Bereitschaft für redaktionelle Inhalte zu zahlen ist gering

Der BVDW veröffentlichte neben den Zahlen für den Display-Werbemarkt auch die Trendstudie Paid Content. Dafür wurden im Oktober 2021 rund 3.000 Nutzer:innen digitaler Medien-Angebote befragt, um herauszufinden, wie groß die Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte im Internet ist. Es zeigt sich in der Studie, dass nur 21 Prozent der User kostenpflichtige redaktionelle Angebote konsumieren. Darunter sind Männer (63 Prozent) und junge Nutzer:innen zwischen 16 und 29 Jahren (27 Prozent) überdurchschnittlich vertreten.

Am häufigsten greifen die User auf Abonnements kostenpflichtiger E-Paper und E-Magazine zurück, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen oder Online Services. An dritter Stelle folgen kostenpflichtige Podcasts.

Die zahlungsbereiten User redaktioneller Inhalte sind offen für unterschiedlichste Zugangsbedingungen. Nicht-Zahler:innen wiederum sprechen sich für Zugangsbedingungen aus, die weiterhin eine kostenfreie Nutzung ermöglichen. Für zwei Drittel der Nutzer:innen kommt als Alternative zu Bezahlmodellen eine verpflichtende Zustimmung zu Website Cookies in Frage (66 Prozent). Insgesamt gaben aber auch 33,9 Prozent der Befragten an, bisher nicht für redaktionelle Inhalte bezahl zu haben und auch künftig nicht zahlen zu wollen. Steffen Bax (iq digital media marketing), stellvertretender Vorsitzender des OVK, erklärt zur Studie:

Die Finanzierung der kostenlosen Nutzung über Werbung ist für die Nutzer ein bekanntes und akzeptiertes Modell. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte führen unter der offenen Nennung Werbung als Möglichkeit auf, journalistische Inhalte im Netz zu finanzieren. Insgesamt zeigt unsere Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind.