5 Tipps für interkulturelles Marketing bei weltweiten Kampagnen

Das weltweite Marketing macht einen großen Teil des Erfolgs von schnell wachsenden Unternehmen aus. Doch Marketing ist hier nicht gleich Marketing – es macht einen großen Unterschied, ob Kampagnen etwa in Spanien oder Skandinavien laufen, schließlich herrschen in verschiedenen Ländern ganz unterschiedliche Präferenzen und Ansichten. Während in der einen Kultur eine große Affinität für ausladendes Storytelling besteht, hören andere viel lieber auf glaubwürdige Testimonials. Alles in einen Topf zu packen, kann eine Verschwendung großer Potenziale bedeuten. Im Folgenden gebe ich fünf Tipps, worauf man bei internationalen Kampagnen achten sollte.

1. Welche Märkte und Sprachen sollen es sein?

Entscheide und analysiere zunächst, welche Märkte überhaupt für dein Produkt oder deine Dienstleistung von Interesse sind. Dabei ist es besonders wichtig, jene Märkte zu wählen, in denen dein Produkt bereits genutzt wird. Konzentriere dich bei der Lokalisierung besonders auf weit verbreitete Sprachen. Es gibt heute etwa 6.500 gesprochene Sprachen auf der Welt. Und so toll es auch wäre, all deren Sprecher:innen anzusprechen, es ist schlichtweg nicht möglich und nötig.

Im Rahmen deiner Kampagne solltest du dich daher auf die Sprachen konzentrieren, die den größten Einfluss auf den ROI haben werden. Nur weil eine Sprache weit verbreitet ist, heißt das noch lange nicht, dass sie die richtige für dein Unternehmen ist oder dass du die Herausforderungen meistern kannst, die eventuell mit dieser speziellen Sprache verbunden sind. Arabisch beispielsweise stellt schnell deine gesamte Benutzeroberfläche komplett auf den Kopf, denn die Sprache wird von rechts nach links geschrieben und würde auch ein komplett neues Layout und Design verlangen.

Wir bei monday.com haben die Erfahrung gemacht, dass als SaaS-Unternehmen drei Parameter am wichtigsten sind, wenn es um die Auswahl der verfügbaren Sprachen geht: die Anzahl der Internetnutzer:innen pro Kopf, die SaaS-Nutzung und das BIP (Bruttoinlandsprodukt).

2. Verfügst du über die nötige Infrastruktur?

Bevor du mit dem Aufbau lokalisierter Marketing-Kampagnen beginnst, sollten auch alle Elemente des Kund:innenerlebnisses passen und überall ein einheitliches Bild ergeben. Die Kampagne ist perfekt übersetzt und kulturell angemessen? Wenn dann jedoch das Produkt getestet wird, ist es äußerst unvorteilhaft für das Kund:innenerlebnis, wenn das Produkt selbst weder übersetzt noch lokal angepasst worden ist.

Oder was ist, wenn die Website zwar perfekt übersetzt ist, die Preise aber in einer ganz anderen Währung angegeben werden als jene, die im Land üblich ist? Das schlimmste und häufig vorkommende Szenario ist jedoch, dass das Vertriebsteam zwar kulturell auf der Höhe ist, aber jeglicher Kund:innen-Support in der lokalen Sprache fehlt. Bei der Lokalisierung ist es daher wichtig, alle Schritte im Blick zu behalten und nicht nur den halben Weg zu gehen.

3. Entwickle deine lokale Marketing-Strategie

Wenn du also die für dich passenden Märkte recherchiert hast und deine Infrastruktur vollständig lokalisiert ist, dann kann es mit der Verbreitung der Kernbotschaften losgehen. Doch damit wären wir schon wieder bei länderspezifischen Besonderheiten: Welche Geräte werden in welchem Land vorrangig genutzt? Welche sozialen Netzwerke sind am beliebtesten oder eventuell nur lokal verfügbar, wie beispielsweise in Deutschland Xing (im DACH-Raum insgesamt verfügbar) oder gehypte Plattformen wie zum Beispiel Clubhouse. Welche Suchmaschinen werden vorrangig genutzt und wer sind beliebte Influencer:innen?

Hast du eine entsprechende Liste der Plattformen erstellt, kannst du mit den Tests beginnen. Und da empfehle ich besonders für den Anfang, ruhig ein wenig Geld zu investieren, um zu testen und herauszufinden, welche Zielgruppen am besten geeignet sind.

4. Vergiss die Besonderheiten in Sprache und Kultur nicht

Beim Lokalisieren der Marketing-Materialien denken viele, dass die Übersetzung an sich ein ganz einfaches Unterfangen sei. Aber das ist es definitiv nicht! Automatische Übersetzungen führen meistens zu Fehlern und auch Übersetzungsagenturen müssen sich zunächst mit dem Thema befassen können, um Inhalte für die lokale Sprache adaptieren zu können. Verständnis ist hier alles. Denn wer erinnert sich nicht an peinliche Marketingübersetzungen als Schweppes Tonic Water seine erste Produktkampagne in Italien startete und wörtlich mit „Schweppes Toilet Water“ übersetzt wurde. Oder als Pepsis „Bring you back to life“ in China mit „Pepsi bringt dich aus dem Grab zurück“ übersetzt wurde. Wahrscheinlich war das nicht das, was die Marken beabsichtigten. Auch englische Formulierungen beizubehalten kann gefährlich sein, wie das Beispiel von Douglas zeigte: Der Slogan „Come in and find out“ kam bei vielen Deutschen so an als sollten sie nur schnell wieder den Weg aus dem Laden finden.

Wie kann man es also besser machen? Die bestmögliche Option wären interne muttersprachliche Übersetzer:innen – doch das ist nicht immer so einfach machbar. Sollte es doch nur mit externen Übersetzern funktionieren, so klappt es meist besser, wenn die Arbeit von einem/einer Muttersprachler:in aus dem Unternehmen im Anschluss geprüft wird. Das muss auch kein:e Übersetzer:in und kein:e Lokalisierungsexpert:in sein, denn hierbei geht es lediglich um ein Verständnis der lokalen Kultur und der Botschaften des Unternehmens. Was die Übersetzungsagenturen selbst betrifft, so gibt es einige Dinge vorab zu beachten, um die Qualität zu gewährleisten. Arbeite unbedingt die Übersetzer:innen richtig ein! Gehe sowohl das Produkt und die Botschaften als auch wichtige Schlüsselbegriffe durch und bitte nach Möglichkeit darum, immer mit denselben Übersetzer:innen innerhalb der Agentur zusammenzuarbeiten.

Darüber hinaus lohnt sich die Zusammenarbeit mit lokalen Marketing-Agenturen oder Partner:innen als Berater:innen. Sie verstehen nicht nur die Sprache und die Kultur sehr gut, sondern kennen sich auch innerhalb dieser Kultur bestens aus. Für einen Außenstehenden ist es fast unmöglich, die lokalen Nuancen vollständig zu verstehen, um genau die richtigen Botschaften zu entwickeln. Vor ein paar Monaten haben wir zum Beispiel beschlossen, dass wir uns den kulturellen Aspekt genauer ansehen und unsere Anzeigen anpassen müssen, um unsere Anmeldequote in Deutschland zu erhöhen. Wir haben eine umfassende Marktforschung betrieben und kamen zu einigen interessanten Erkenntnissen. Demnach reagieren die Deutschen besonders positiv auf:

• Ältere Schauspieler, die Manager spielen
• Werbespots mit harmonischen Farben statt kontrastreichen Farben
• Anzeigen, die in einem gemächlichen Tempo ablaufen und nicht abgehackt und nur schnell die Produkte hervorheben

Das Resultat war eine spezielle und lokalisierte Testimonial-Anzeige, weil diese das Vertrauen fördert und dieser Aspekt für den deutschen Markt von zentraler Bedeutung ist.

5. Trial and Error: Ausprobieren, Ergebnisse messen und erneut versuchen

Wenn wir dir abschließend nur eine wichtige Lektion mit auf den Weg geben können, die wir gelernt haben, dann ist es folgende: Traue dich probiere dich aus, miss die Ergebnisse und wenn es nicht auf Anhieb klappt, dann einfach anpassen und erneut probieren.

Es steckt unglaublich viel Arbeit dahinter, eine neue Region anzusprechen und dein Produkt dort zu vermarkten. Forschung, Vorbereitung und Beratung spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle, aber die wichtigste Säule des Marketings sollte das Testen sein. Denn schließlich begibst du dich auf unbekanntes Terrain, auf dem es definitiv Fehlversuche bei der Lokalisierung geben wird. Aber das Potential ist groß und mit einer guten Einstellung, dem richtigen Einfühlungsvermögen im Hinblick auf Sprache und Kultur, lohnt sich diese Investition für dein Unternehmen, deine Mitarbeiter:innen und vor allem auch für deine Community.