„OK Zoomer“: So geht zeitgemäßes Marketing für die Gen Z

Die Generation Z macht etwa ein Drittel der Weltbevölkerung aus und verfügt daher über immense Kaufkraft. Dennoch wissen viele Marken nicht, wie sie die Gen Z am besten ansprechen können. Die Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“ von House of Yas, an der im April 2021 1.000 junge Menschen im Alter von 16 bis 25 teilgenommen haben, bringt Licht ins Dunkel. Die Generation Z hat Erwartungen an Marken, die bloße Sympathie deutlich übersteigen. Gesellschaftspolitische Themen wie Umweltschutz und Diversität haben einen hohen Stellenwert, und nur 15 Prozent der jungen Menschen fühlen sich von der Werbung, die sie sehen, repräsentiert. Doch wie gelingt ein zeitgemäßes und authentisches Marketing für die Gen Z? Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Welche sozialen Netzwerke nutzt die Gen Z?

Sehen und gesehen werden: Die Gen Z ist die Generation Social Media. Dabei ist ihr nicht nur die Vernetzung mit anderen, sondern auch die Partizipation an gesellschaftlichen Diskursen wichtig. Besonders häufig nutzen die jungen Menschen Instagram (86 Prozent), YouTube (81 Prozent) und Snapchat (55 Prozent). Während Facebook bei Millenials (82 Prozent) und Gen Y (81 Prozent) noch hoch im Kurs ist, ist das soziale Netzwerk bei der Gen Z nur am viertbeliebtesten (54 Prozent).

Auch TikTok (39 Prozent) steigt langsam aber sicher in die Reihe der beliebtesten sozialen Netzwerke auf. Saskia Meister, Head of Social Media Sport, RTL und Projektmanagerin des TikTok-Anti-Rassismus-Projektes „Willkommen_zuhause“, erkennt die Einzigartigkeit der Plattform:

Gerade auf TikTok lässt sich eine stark politisierte und lernwillige Zielgruppe erreichen. Hier gilt es komplexe Sachverhalte auf einfache Sprache und Darstellungsformen herunterzubrechen. Es bietet sich außerdem an, diese Inhalte mit einer Moderatorin oder einem Moderator zu verarbeiten.

Ein überraschender Lieblingskanal für Markenkommunikation

Ihre Präsenz auf Social Media lässt vermuten, dass Gen Z hier auch am liebsten mit Marken kommuniziert. Doch falsch gedacht: Die jungen Menschen legen Wert auf One-on-One-Kommunikation, und präferieren daher besonders die Ansprache über E-Mail (40 Prozent) oder In Store (21 Prozent). Für die Bildung von Communities innerhalb der Gen Z hingegen, welche auch im Marketing wahrgenommen und angesprochen werden sollten, ist Social Media besonders gut geeignet. Insgesamt ist der Gen Z eine Kommunikation auf Augenhöhe sowie ein guter Umgang mit Feedback wichtig.

Diese Markenwerte sind Gen Z wichtig

Besonders relevant für die Generation Z sind die Themenbereiche Rassismus, Tierschutz und Klimawandel. Jeweils über 50 Prozent der Befragten sehen eine klare Haltung von Marken zu jenen Themen als sehr wichtig an. Doch auch das Thema Sexismus sollten Unternehmen nicht unter den Tisch kehren. Besonders Teilnehmerinnen der Studie haben die Dringlichkeit des Themas erkannt, denn ihnen ist die Positionierung von Marken zu Sexismus mit einem Abstand von 21 Prozent deutlich wichtiger als den Männern.

Die Haupteigenschaften ihrer Lieblingsmarken sind für die Gen Z Freundlichkeit (39 Prozent), Seriosität (37 Prozent) sowie ein inspirierendes Auftreten (35 Prozent). Gewagt, verrückt und nahbar hingegen sind die seltensten Eigenschaften, die Gen Z bei ihren Lieblingsmarken wertschätzt.

Authentisch Haltung zeigen

Über 80 Prozent der Befragten geben an, sie würden eher Produkte von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. Bleibt nur noch die Frage: Wie macht man das am besten? Besonders aussagekräftig findet die Gen Z Kooperationen mit gemeinnützigen Organisationen (45,6 Prozent), Zertifikate, die Haltung beweisen (39,3 Prozent) und regelmäßigen Content zum Thema (38,5 Prozent). Wichtig bei Ads ist Authentizität, wie Urs Meier, Head of Client von Project Z, erklärt:

Ich glaube, besonders wichtig zu wissen ist, dass die Generation Z quasi einen eingebauten Bullshit-Detektor hat, wenn es um Werbung geht. Sie erkennt sofort, wenn ein Spot unglaubwürdig ist oder nicht auf Augenhöhe gemacht ist.

Gendern – Ja oder Nein?

Dass Gendern nicht kompliziert sein muss und dazu beiträgt, Diversität zu normalisieren, hat auch ein Teil der Generation Z erkannt. Während 25 Prozent der Männer eher bei Marken kaufen, die gendergerechte Sprache benutzen, sind es bei den Frauen ganze 46 Prozent. Jüngeren Teilnehmerinnen der Studie im Alter von 16 bis 17 ist das Gendern mit 56 Prozent besonders häufig wichtig.

Besonders beliebt ist mit 34 Prozent das Gendersternchen. Dieses kann symbolisieren, dass eine Marke Diversität wertschätzt und anerkennt, da hierbei auch nicht-binäre Menschen angesprochen werden. Etwa zwei Drittel der Gen Z gibt an, eher von Unternehmen zu kaufen, die in ihrem Marketing auf Diversität achten – nicht nur durchs Gendern, sondern etwa auch durch diverse Werbegesichter. Es zählt der Gesamteindruck, wie eine Teilnehmerin der Studie erklärt:

Es ist mir wichtig, allerdings muss ich zugeben, dass es meine Kaufentscheidung nicht zwingend beeinflusst: Sehe ich eine Marke, die sonst in den Punkten Qualität, Nachhaltigkeit, Verfügbarkeit und Preis meinen Vorstellungen entspricht, würde ich sie vermutlich trotzdem kaufen, auch wenn sie nicht gendert.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Gen Z beim Marketing großen Wert auf die Ansprache gesellschaftspolitischer Themen legt. Vor allem Kundinnen kaufen deutlich lieber bei Marken ein, die klar Haltung zu wichtigen Themen zeigen. Marketer sollten sich dies zu Herzen nehmen und ihre Ansprache den Bedürfnissen der Gen Z anpassen. Ganz besonders wichtig ist es jedoch, hierbei authentisch zu bleiben und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Denn der Bullshit-Detektor der Gen Z entlarvt unglaubwürdige Stunts sofort.