Programmatic: Grundlagenarbeit gegen die Black Box

Programmatic verspricht Werbetreibenden einen effizienten Einkauf von Werbekontakten in Echtzeit und häufig mit automatisierter Preisfindung. Und so treffsicher, dass sich jede Evaluation erübrigt. Damit geht jedoch ein kompletter Kontrollverlust einher, weswegen die Versprechungen von Technologiepartnerunternehmen und Agenturen durchaus kritisch hinterfragt werden sollten. Liefern die programmatisch eingekauften Werbekontakte tatsächlich die notwendige Qualität und den gewünschten Return on Investment? Wie lässt sich die Performance überprüfen?

Vorteil mit Geschmäckle

Der offene Programmatic-Markt, abseits der Walled Gardens, lebt von seiner Anbieter:innenvielfalt und der daraus resultierenden Wahlfreiheit für Kooperationspartner:innen. Denn um eine vergleichbare Reichweite im offenen Markt zu erzeugen, stellen Publisher ihr Inventar bei zahlreichen Plattformen gleichzeitig zur Verfügung. Das gibt Handlungsfreiraum und Kontrolle – zumindest in der Theorie.

Denn mit einer Fülle an Anbieterunternehmen steigt auch der Konkurrenzdruck und mithin der Preisdruck auf der Anbieter:innenseite. Im Sinne des Arbitragegeschäfts der Zwischenhändler:innen werden auf ihrer Seite also durchaus – und bei der Menge an Anbieterunternehmen gibt es genügend schwarze Schafe – Abstriche in Kauf genommen und getroffene Maßnahmen und Vorgehensweisen nicht hinterfragt.

Vom Vertrauen zur Transparenz

Auf eine Evaluierung zu verzichten, zeugt von Vertrauen. Jedoch alle Möglichkeiten zu haben, jederzeit eine Evaluierung vornehmen zu können ist Transparenz. Und Transparenz herzustellen bedeutet auch, Geschäftspartner:innen ein Grundverständnis der Strukturen zu geben, indem systemische, technische, preisliche und strategische Zusammenhänge vollständig offengelegt werden. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden und vor allem ist nur so erfolgreicher Kompetenzaufbau und -ausbau überhaupt möglich.

Warum das wichtig ist? Weil die Verschleierung und das Zurückhalten von Informationen allzu oft auf der Tagesordnung stehen. Und das ist nur möglich, weil Werbetreibende aufgrund fehlender Detailkenntnis überhaupt nicht wissen, wonach sie fragen sollen. Das Ziel der Transparenz muss sein, ein Arbeiten auf Augenhöhe zu ermöglichen und so auch eine Chancengleichheit im Buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen zu erreichen. Transparenz wird dabei zum Fundament einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit der einzelnen Player am Markt.

Im Kern am Ziel vorbei

Aber von Anfang an: Vereinfacht dargestellt funktioniert Programmatic – und Werbung generell – in einem gleichbleibenden Fünfklang aus Werbetreibenden, Werbeträger, Werbebotschaft, Konsument:innen und erzielter Wirkung.

Aus Sicht des Werbetreibenden ist dies eine Gleichung mit zunächst nur wenigen Unbekannten. Man kennt sich selbst und ist sich im Idealfall auch über Produkte, Ziele und Marktstrategien bewusst. Ableitend daraus ergibt sich die Zielgruppe, bei der in der Werbung eine bestimmte mittelbare oder unmittelbare Wirkung erzielt werden soll. Um dies zu erreichen, kommt eine bestimmte Werbebotschaft zum Einsatz, die über den entsprechenden Werbeträger an die Konsument:innen herangetragen werden soll.

Die größte Unbekannte in dieser Gleichung ist der Werbeträger, denn hier verlassen sich Werbetreibende auf externe Zahlen, Daten und Fakten – oder sie müssen eben vertrauen. Effektiv ist der Werbeträger für Werbetreibende nur dann, wenn über ihn die richtige Zielgruppe in der richtigen Umfeldqualität und im passenden Format (Banner, Größen, Slots, Volumina) angesprochen werden können – und zwar zum richtigen Preis.

Dafür braucht es natürlich Informationen und im Zweifel einen direkten Draht zum Werbeträger. In der „guten alten Zeit“ wurde dieses Vertrauen auf Leser- und Auflagenzahlenanalysen fundiert – Online wie Print. Performte ein Werbemittel trotz passendem Umfeld nicht – und die Daten lagen vor –, konnte Ursachenforschung betrieben werden.

Den zeitfressenden Aufwand des direkten Drahts zu jedem Publisher, des Durcharbeitens von Analysen und Nachjustieren in puncto Zielgruppe – so das Versprechen – macht Programmatic obsolet. Es ist egal, wo deine Zielgruppe sich aufhält, wichtig ist nur zu wissen, wer sie ist. Und so wird sie automatisiert auf dem Werbeträger erreicht, bei dem sie sich aufhält. Klingt einfach. Doch muss der Ansatz natürlich ebenso einer Validierung standhalten, wie alle anderen vor ihm. Aber das bedeutet Aufwand, Kosten und im Zweifel die ehrliche Aussage, vielleicht doch nicht so viele Konsument:innen wie ursprünglich geplant im Netzwerk ansprechen zu können.

Ein unmoralisches Angebot

„Schränke deine Transparenz beim Werbeträger ein und im Gegenzug bekommst du garantierte Werbewirkung von uns!“ – Ein solches Angebot landet natürlich selten so unverblümt auf dem Tisch der Werbetreibenden, aber im Grunde ist dies der Deal, den wir heute vielfach sehen.

Die Kontrolle über Umfeldqualität, Genauigkeit der Zielgruppenansprache und der jeweiligen Formate wird aus der Hand gegeben, alles, um die Ziele und die Menge der gewünschten Kontakte zu erreichen. Der Werbeträger wird zur Black Box, gerechtfertigt wird dies mit der Zielerreichung. Diese wiederum wird auf simple Performance KPIs reduziert, wie On-Site Conversions oder garantierte Viewability. Ja, sie muss entsprechend simplifiziert werden, weil das neue Gießkannenmodel an der Stelle nicht mehr zurückspielen kann. Einfache Reports mit Klickzahlen am Ende der Kampagne reichen jedoch nicht aus, um die Performance einer Kampagne zu bewerten. Sie haben oft nichts mit wirklichen Business Outcome zu tun. Der ganze Bereich der Werbewirkung fällt unter den Tisch.

Mehr noch: Wenn egal ist, wo Konsument:innen sich befinden, leidet auch die Umfeldqualität, etwa durch verstärkten Fokus auf Longtail-Umfelder in Branding-Kampagnen, um die versprochenen, garantierten Impressions aufzufüllen. Keine Frage, der Longtail hat seine Berechtigung in Performance-Kampagnen, geht es aber um Markenbildung, hat er hier jedoch nichts verloren, denn hier müssen Marke und das passende Umfeld Hand in Hand gehen.

Ob Impressions im Longtail jedoch aufgefüllt werden und dabei auch die Brand Safety immer berücksichtigt wird, dafür fehlt es oftmals an Transparenz und in der Konsequenz an Kontrolle. So wird die Kampagenauditierbarkeit seitens der Anbieterunternehmen auf ein notwendiges Mindestmaß reduziert, um ihr Geschäftsmodell nicht zu riskieren. Gleichzeitig fehlen dank mangelnder Einblicke im Rückkanal nötige Insights, um Learnings aus laufenden oder abgeschlossenen Kampagnen zu ziehen und zukünftige Kampagnen zu verbessern. Und so sehen Werbetreibende auch nicht, dass ihre Anbieterunternehmen im Arbitragegeschäft viel Geld verdienen, also günstige Impressions in Masse einkaufen und für einen höheren Gesamtpreis wieder verkaufen, anstatt diesen Vorteil an Werbetreibende weiterzureichen.

Gemeinsam zum Erfolg

Die Aufgabe eines Dienstleisterunternehmens muss es sein, den Auftraggeber:innen im richtigen Maß über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären. Werbetreibende Unternehmen sind aber ihrerseits in der Verantwortung, den Weg hin zum Transparenzstandard nicht allein den Agenturen und Adtech-Anbieterunternehmen zu überlassen. Transparenz muss als Teil des Deals zwischen Auftraggeber:innen und Dienstleisterunternehmen auch eingefordert werden. Und natürlich muss sie dann auch in beide Richtungen fließen, sonst bleiben Strategien, Steuerung aber auch Innovationen im Dunklen und es entsteht auch keine offene Fehlerkultur.

Ein bisschen müssen sich also alle auf der Buy- und Sell-Seite und dazwischen an die eigene Nase fassen und hinterfragen: „Habe ich alle Informationen, die ich brauche, um ein aussagekräftiges Reporting zu erstellen und fundierte Entscheidungen zu treffen?“ Und: „Habe ich alle notwendigen Informationen und Daten weitergegeben, damit die Zusammenhänge klar sind?“ Wer keinen intrinsischen Antrieb hat, transparent zu arbeiten, wird vermutlich auch durch keine Branchenstandards oder -vorgaben dazu verleitet, dies zu tun. Aber dann haben solche Personen und Unternehmen auch wirklich nichts in unserer Branche (oder irgendeiner Branche) zu suchen!

BOXOUT:

Fehlt Transparenz oder ist sie nur unzureichend vorhanden, dann werden Werbetreibenden folgende wirksame Schritte empfohlen:

1. Fragen: Bestimme Fragen sorgen für Druck und damit für mehr Klarheit und die Einforderung der Transparenz im tagtäglichen Geschäft. Wie setzt sich der eingesetzte Werbeeuro zusammen? Und wie viel zahlt ihr für einzelne Targetings, die Daten und weitere Dienstleisterunternehmen der Supply Chain? Warum fiel die Entscheidung auf bestimmte Partnerunternehmen? Welche Indikatoren, außer die, die im Reporting festgehalten sind, können noch für den Kampagnenerfolg wichtig sein? Und kommt das Reporting so aus dem System, wie ich es erhalte?
2. Kompetenzaufbau: Wer nicht weiß, welche Fragen gestellt werden müssen, muss sich Hilfe suchen – am besten natürlich inhouse mit fähigen Kolleg:innen, die das Thema durchdrungen haben. Gibt es diese Kolleg:innen (noch) nicht, so lohnt die Unterstützung von außen und der kritische Blick auf den Status quo und sein Optimierungspotenzial.
3. Anforderungskatalog: Bekommen Werbetreibende nicht die Transparenz, die sie brauchen oder sich im Sinne einer partnerschaftlichen, mehrwertorientierten Zusammenarbeit wünschen (Stichwort Arbitragegeschäft), dann muss möglicherweise nach neuen Partnerunternehmen Ausschau gehalten werden. Aber es hilft auf jeden Fall, die Anforderungen an transparentes Werbewirtschaften für sich selbst einmal zu definieren.