AT&T und Hulu planen Ads bei pausierten Streams

Das Binge Watching bei Streamingdiensten hat sich längst zu einem Rezeptionsstandard entwickelt. Viele, gerade jüngere User sind nicht bereit die langen Werbeunterbrechungen im linearen TV hinzunehmen und setzen auf TV Streams. Überhaupt ist die Seherfahrung durch On Demand beeinflusst worden. Doch auch hierbei brauchen die Nutzer Pausen. Pausen, die Hulu und AT&T nun für sich nutzen möchten.

Die Werbung beim pausierten Stream

Wenn der User bei mehreren Folgen einer Serie, die er im Akkord ansieht, eine Pause einlegt, dann tut genau diese wohl Not. Ähnlich ist es, wenn bei TV Streams auf Stopp gedrückt wird. Allerdings sind genau diese Momente, in denen die Nutzer auf einer Plattform oder im Streaming-Format verweilen, aber nicht weiterschauen, nun als Möglichkeit ausgemacht worden, um auch in diesem Kontext Ads unterzubringen; was den Anbietern weitere Einkünfte bescheren würde.

AT&T und Hulu planen genau dies in den USA. Das erklärt Brian Steinberg in einem exklusiven Bericht bei Variety. Demnach gibt es zwar keine Garantie, dass die Nutzer eine solche Werbeform gut heißen oder überhaupt richtig wahrnehmen würden. Immerhin pausieren sie ja, um zur Toilette oder in die Küche zu gehen oder sich anderen Dingen zuzuwenden. Trotzdem sind Streaminganbieter wie Hulu überzeugt, dass die Ads hier auch ihre Wirkung entfalten könnten. Zunächst gibt Hulus Jeremy Helfand, Vice President und Head of Advertising Platforms, an:

As binge-viewing happens more and more, it’s natural they are going to want to pause. It’s a natural break in the storytelling experience.

In diesem Moment möchte Hulu laut Variety ab 2019 Pause Ads ausspielen. Auch AT&T plant für kommendes Jahr Werbevideos, wenn User bei TV Streams und Co. eine Pause einlegen.

We know you’re going to capture 100% viewability when they pause and unpause. There’s a lot of value in that experience,

meint Matt Van Houten, Vice President of Product at Xandr Media, der Werbeabteilung von AT&T.

Die Nutzer wollen meist weniger Werbung

Ob die Werbung während pausierter Streams sich tatsächlich als wirkungsvoll erweist, ist mit Blick auf das derzeitige Nutzerverhalten fraglich. Schließlich hängt der Aufstieg von Streamingdiensten, die bezahlt werden, auch damit zusammen, dass hier gerade keine (oder kaum) Werbung ausgespielt wird und eine reibungslosere Rezeption möglich ist als etwa beim linearen TV. So bietet auch Hulu eine Version des Dienstes an, die mehr kostet, dafür aber keinerlei Werbung zeigt. Und weil On Demand-Angebote das digitale – und damit inzwischen relevanteste – Sehverhalten beherrschen, setzen auch große Konzerne wie AT&T und deren Sender auf Streams, die User nach Belieben sehen können.

Das Angebot der Streams wird aber immer größer und qualitativer. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, braucht es also weitere Monetarisierungskonzepte neben den Beiträgen der Viewer.

If we are to continue this pace of developing content of this quality in these volumes, then we need advertising to pay for some of the conten. I don’t believe – nor does anybody on the team believe – that subscription video on demand services could possibly pay for all the content being developed without relying on money from advertising,

so Brian Lesser, Chief Executive der Xandr Unit, bei einer Werbekonferenz im September. Advertiser werden ebenso wie die Anbieter der Portale von der Idee begeistert sein, wenn ihre Botschaften auch vermittelt werden. Dazu bedarf es jedoch wirklich passender Werbung, die die Nutzer in ihrer Sehpause wahrzunehmen gewillt sind. So könnte eine Werbung für ein kühles Bier oder den richtigen Snack viel besser ankommen als eine unmotivierte Ad für Kreditoptionen bei einer Bank. Helfand ergänzt:

You do not want to deliver a longform advertisement in this situation. I think you have seconds to deliver your message effectively.

Pause Ads sind nicht völlig neu

Schon ReplayTV, das als digitaler Videorekorder auf sich aufmerksam machte, hatte Pausen der Nutzer monetarisiert. Coca-Cola und Co. setzten beim Stopp der aufgenommenen Sendungen Bannerwerbung ein. Heute gibt es natürlich viel überzeugendere Mittel, von der einfachen Video Ad bis zum interaktiven Werbeformat.

Wichtig wird für die Anbieter sein, dass die Werbung bei Pausen während des Streams passend ist und dass für die Viewer klar ist, dass diese Werbung das Angebot in der aktuellen Preiskategorie unterstützt. In dem Fall könnten die User die Unterbrechung der Unterbrechung bereitwilliger akzeptieren als andere Werbeformate, wie im linearen TV oder bei kostenlosen Erfahrungen wie über YouTube. Sind sie dazu nicht bereit und zahlen stattdessen lieber mehr, dann haben die Anbieter wie Hulu genauso gewonnen. Schließlich geht es am Ende für diese besonders um die Monetarisierung; die ja ein stärkeres, wettbewerbsfähiges Angebot wiederum fördert. Die Erfolgswahrscheinlichkeit dieser Pause Ads mag in der Schwebe liegen. Wer sie aber clever integriert und ihre Notwendigkeit demonstrieren kann, dürfte die User langfristig trotzdem überzeugen können.

Dass den Pausen beim Sehen damit ihre eigentliche Essenz der Erholung von der visuellen Wahrnehmung genommen wird, wird Advertiser und Streamingdienste in Anbetracht möglicher Mehreinnahmen wenig interessieren. Dabei sollten diese Anbieter und die User gerade darauf achten. Für Werbeerfahrungen finden sich ja im digitalen Raum oder im TV noch genug Zeit und Möglichkeiten.