Interview: Warum Marken den ROI ihrer visuellen Inhalte nachweisen müssen

Visuelles Marketing ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden – besonders durch den steigenden Konsum mobiler Inhalte und die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Und dieser Trend wird sich mit dem enorm gestiegenen 5G-Mobilfunk-Datenvolumen noch weiter verstärken. So werden auch die Marketingbudgets für diesen Bereich immer größer. Aber Werbetreibende stehen zunehmend vor der Herausforderung, den wirtschaftlichen Nutzen der Maßnahmen zu demonstrieren. Das muss sich ändern, damit sie ihre Marketing-Ausgaben besser rechtfertigen und die eigene Glaubwürdigkeit in ihren Organisationen maximieren können.

Flo Lau, Creative Director bei Shutterstock, ist für die Themen „Digital Marketing und Brand Performance“ zuständig. Um kreative Kampagnen voranzutreiben, arbeitet sie eng mit den Führungskräften im gesamten Unternehmen zusammen. Mit mehr als zehn Jahren Erfahrung als Führungsperson im kreativen Bereich vereint Lau die Kompetenzen Design und Marketing.

Im Interview mit OnlineMarketing.de spricht sie über die Relevanz von KPIs in Kampagnen, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Der Aufstieg von visuellen Plattformen wie Instagram und TikTok geht für Marken mit einem größeren Bedarf an hochwertigen Bildern und Videos einher. Wie wichtig sind diese Trends?

Lau: Visuelle Inhalte sind die Basis, der Kern jeder Marketingkampagne. Dabei werden die Inhalte heute in viel mehr Formaten benötigt als noch vor ein paar Jahren. Damit steigt nicht nur die Geschwindigkeit beim Konsum, sondern vor allem auch bei der Content-Erstellung.
Die wirkliche Herausforderung besteht allerdings darin, die Marke einzigartig zu präsentieren. Es entstehen sekündlich so viele Inhalte, dass man sich wirklich von seinen Wettbewerbern differenzieren muss, um aufzufallen und mit den visuellen Inhalten herauszustechen. Der Return on Invest (ROI) einer Kampagne oder Marketing-Maßnahme ist viel niedriger, wenn sie nicht auffällt oder der Zielgruppe nicht in Erinnerung bleibt. Marketing Teams müssen also mutig sein und auch mal Risiken eingehen, um sich wirklich von der Masse abzuheben. Die Verbraucher achten heute besonders auf authentische Inhalte. Sie wollen sich in den Kampagnen, die ihnen angezeigt werden, wiederfinden. Das ist bei visuellen Plattformen wie Instagram oder TikTok besonders wichtig. Vor allem TikTok ist interessant. Lange Zeit wurde übergreifend auf eine qualitativ hochwertige Produktion geachtet – aber hier ist es besser, wenn die Inhalte nutzergeneriert aussehen. Bei TikTok können Marken Authentizität und Kreativität unter Beweis stellen.

Wie verändern diese Gegebenheiten die Art und Weise, wie Marketing-Inhalte produziert werden?

Vor allem die Art der Inhalte, die wir produzieren, hat sich in der vergangenen Zeit verändert. Die Content-Erstellung ist vielschichtiger geworden. Es entstehen immer mehr Kanäle für die Kommunikation mit den Zielgruppen und die Inhalte müssen an immer mehr Gegebenheiten angepasst werden. Durch neue Plattformen mit anderen Anforderungen müssen pro Kampagne viel mehr Inhalte erstellt werden als vor ein paar Jahren. Dies bietet in der Kommunikation mit den Zielgruppen viele Chancen, aber auch Kosten- und Zeitaufwand steigen.

Zudem ist die Geschwindigkeit in der Content-Erstellung ein wichtiger Faktor geworden. Unternehmen müssen heute schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren, wenn die Marken Teil der öffentlichen Diskussion sein wollen. In der letzten Zeit haben Themen wie „Corona“ und „Black Lives Matter“ die Nachrichtenagenda plötzlich stark verändert und geprägt. Marken müssen bei der Erstellung von Marketing-Inhalten also wirklich agil sein und schneller reagieren. Das erhöht die Anforderungen an die Kreativ- und Marketing Teams deutlich, aber es bietet auch die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Wenn die visuellen Inhalte immer wichtiger werden, wird von Marketing Teams in Zukunft stärker erwartet, dass sie den ROI der Maßnahmen für das Unternehmen aufzeigen können. Wie stehen sie zu dieser Herausforderung?

Dies variiert von Unternehmen zu Unternehmen und wahrscheinlich sogar innerhalb einer Organisation. Shutterstock ist beispielsweise ein sehr ROI-orientiertes Unternehmen. Im Prinzip sollten wir für alle Maßnahmen den ROI nachweisen können. Was für uns bei Shutterstock wirklich wichtig ist, ist die Marke – schließlich wirkt sich der Markenwert direkt auf den ROI aus. Wenn wir zum Bespiel eine größere Investition tätigen, bestimmte Inhalte launchen oder mit Partnern zusammenarbeiten, dann sollen diese Aktivitäten immer auf unsere Marke einzahlen.

Lau: „Das Engagement der Zielgruppe ist nur ein Teil des Puzzles.“

Viele Unternehmen beobachten beziehungsweise untersuchen beim Thema ROI das Engagement der Zielgruppe. Welche Messgrößen sollten zudem betrachtet werden?

Das Engagement der Zielgruppe ist nur ein Teil des Puzzles. Es ist wichtig zu untersuchen, ob die Maßnahmen in der Lage sind, das Engagement der Zielgruppe in Umsätze zu verwandeln. Diese Verbindung herzustellen, ist die größte Herausforderung bei diesem Thema. Es müssen Insights und Daten aus unterschiedlichen Bereichen zusammengetragen werden, um einen wirklichen Überblick zu erhalten. Neben dem kommerziellen ROI sollte auch betrachtet werden, wie die Maßnahmen zu den allgemeinen Unternehmenszielen beitragen. Wie tragen die Inhalte dieser Kampagne zum Beispiel zu den Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens bei? Ist dies ein wichtiger Beitrag zum Programm für Vielfalt und Inklusion? Solche Fragen sollten immer in einem größeren Kontext betrachtet und bewertet werden.

Wie können Marken Kampagnen mit KPIs aufsetzen, um den Erfolg aufzuzeigen?

Im Prinzip dreht sich alles um die langfristigen Ziele. Wir testen, um zu sehen, was kurzfristig funktioniert. Aber letztendlich besteht die Investition für die Marke darin, die Kosten pro Lead zu senken. Wenn die Kunden der Marke vertrauen und eine starke Markenaffinität vorweisen, werden die Conversion Rate und der organische Traffic steigen.
Markenwahrnehmung und Conversion sollten gebündelt betrachtet werden. So werden kurz- und langfristige Messgrößen zusammengeführt. Andernfalls kann man auf die Frage der Effizienz statt der Effektivität stoßen.

Und woher wissen Sie, ob Sie die richtigen Dinge messen?

Es ist wichtig, den aktuellen und zukünftigen Kunden genau zuzuhören. Nur so kann man wissen, wie die Kampagnen und Maßnahmen bei der Zielgruppe ankommen und wie die Kunden die Inhalte wahrnehmen und die Marke erleben. Fokusgruppen bieten die Möglichkeit, in den Markt reinzuhorchen, genau wie Social Listening. So können Marken verstehen, was die Zielgruppe über sie sagt, wenn sie nicht direkt mit ihnen spricht.

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