Social Media Market Insights: Auswirkungen der Coronakrise

Einmal im Quartal veröffentlicht esome, ein Unternehmen für Media Outcome Management, die Social Media Market Insights zu Werbetreibenden in Deutschland. Das erste Quartal 2020 war geprägt von der Zeit nach dem Weihnachtsgeschäft und der beginnenden Coronakrise. Das Jahr startete ruhig, doch der erwartbare Anstieg der Werbebudgets im Verlauf des Quartals wurde von der Coronapandemie gebremst.

Sinkende Werbebudgets dank unsicherer wirtschaftlicher Lage

Nach dem werbeintensiven Geschäft der Vorweihnachts- und Weihnachtszeit ist wie in jedem Jahr zu beobachten gewesen, dass Werbeausgaben und Inventarpreise niedrig blieben. Von Februar bis März stiegen die Werbeausgaben zunächst leicht, bis sie Mitte März wieder auf das Februarniveau herunterfielen. Damit lagen sie 40 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Auch die Inventarpreise sanken aufgrund der vorherrschenden wirtschaftlichen Unsicherheit, stiegen aber gegen Ende März wieder an. Insbesondere an Ausgaben für das Werbeziel Branding wurde gespart. Ähnlich sah es bei den Werbeausgaben für Reichweiten- und Videokampagnen aus. Nur die Ausgaben für Traffic- und Conversion-Kampagnen blieben stabil.

Einfluss auf digitale Werbung

Auch auf die Preise für Werbung in sozialen Medien nahm die Coronakrise einen Einfluss. Ab Mitte März wurden diverse Werbekampagnen pausiert oder storniert und der Cost per Click dementsprechend plattformübergreifend um 30 Prozent günstiger als im Februar. Mittlerweile stagnieren die Preise auf dem Vormonatsniveau und sinken nicht weiter.

Social Media Market Insights: Blick auf das zweite Quartal

Zuverlässige Prognosen für Q2 sind derzeit sehr schwierig zu treffen. esome entwirft drei verschiedene Szenarien: In einem ersten Szenario würde sich der digitale Werbemarkt schnell erholen und bald zur erfahrungsgemäß normalen saisonalen Entwicklung zurückkehren. Im zweiten Szenario wäre eine Stagnation bis in die Sommermonate hinein denkbar. Das dritte Szenario zeigt den Werbemarkt, wie er zunächst komplett einfriert und aus der Krise anschließend mit überproportionalem Wachstum heraustritt. Die Realität wird vermutlich zwischen diesen drei Szenarien liegen. Für Marketer kann es jedoch von Vorteil sein, die verschiedenen Möglichkeiten und ihre Auswirkungen einmal zu durchdenken.

Die Market Insights veranschaulichen die Werbemarkt- und Preisentwicklungen des vergangenen Quartals auf den sozialen Netzwerken, basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen, die esome umgesetzt hat. Daher müssen die Daten nicht zwangsläufig für den gesamten Markt stehen.

Den vollständigen Report hat esome auf der eigenen Seite veröffentlicht.