No Egos! No Conventions! – Die Awwwards Conference 2020 in Amsterdam

365 Tage im Jahr fungiert die Website Awwwards.com als internationale Bühne für modernes Webdesign. Agenturen und Designer, die ihre Projekte mit der heiß begehrten „Site of the Day“-Plakette schmücken dürfen, gehören zweifelsohne zu den Großen der Branche. Die besten unter den ausgezeichneten Designern geben schließlich bei der Awwwards Conference in Amsterdam einen Einblick in ihre Arbeit. Besucher dürfen sich also auf die Vorstellung von Design Trends und aktuellen Technologien freuen. Oder vielleicht auch nicht? Tatsächlich wurden die zwei Konferenztage von Themen wie dem Kampf gegen das Ego und Konventionen geprägt. Und diese inhaltliche Debatte macht das Event noch viel spannender.

„You are the main reason people leave“

Welcher Kreative träumt nicht davon, eine Führungsposition zu erlangen, um endlich selbst die Dinge in die Hand zu nehmen und Designs zu erschaffen, die einem nicht die Haare zu Berge stehen lassen? Klingt erstmal super, denn man trifft ja ohnehin die besten Entscheidungen immer selbst. Allerdings nur unter den richtigen Umständen. Oft erliegt man allerdings dem Stress als Design Lead, bevor man auch nur eine positive Veränderung angestoßen hat.

Wie Agenturen die ganze Sache mit Design Leadership meistern können, wissen Clearleft Gründer Andy Budd und Mediamonks Design Lead Liva Grinberga: Während so mancher noch an den Mythos glaubt, durch Macht allein könne man positive Veränderung hervorrufen, wird er schnell eines Besseren belehrt. Denn sie gibt einem, wenn überhaupt, die Möglichkeit, positiven Einfluss zu nehmen. Für das angestaubte Bild des Superstar Design Leaders, der auf den Schultern seines Teams steht und über die alleinige Design-Hoheit innerhalb einer Agentur verfügt, ist heute kein Platz mehr – dieser Meinung sind beide Experten. Im Gegenteil: Ein guter Lead trägt die Last seines Teams gleichermaßen und hilft seinen Mitarbeitern, Ziele zu erreichen und die richtigen Entscheidungen zu treffen, ohne dabei seinem Ego die Führung zu überlassen.

„I want to become the best designer in our agency“, dachte auch Liva Grinberga einst und musste letztendlich feststellen, dass Ziele wie dieses nicht so richtig glücklich machen. „Growing by standing still“ lautet ihr Mantra heute und bezieht sich vor allem darauf, dass sie ihrem Team bei der individuellen Entwicklung hilft und das eigene Ego hintenanstellt. Der Gedanke, sich durch gute Führung überflüssig zu machen, mag im ersten Moment etwas befremdlich klingen, jedoch führt eben dieser Ansatz zu wahrem Wachstum und zwar des gesamten Teams. Daraus resultieren schließlich auch die besseren Entscheidungen und Ergebnisse. 

Projekte, wie zum Beispiel der Website Relaunch für McLaren, der in diesem Rahmen vorgestellt wurde, sind der Beweis für den Erfolg dieser Art von Design Leadership. Und letztlich schaffe Design Leadership einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung, meint Andy Budd. Nur so könne man talentierte Mitarbeiter in der Agentur halten, denn ein weitaus größerer Faktor als das Gehalt sei der Wunsch nach Wachstum und Entwicklung im Beruf. „Build the team people want to be on“, fordert er deshalb zum Ende seines Vortrages. Dem zuzustimmen, fällt dann auch denkbar leicht.

„Convention is just permission to try better“

Statistiken, User Insights, Best Practices, A/B-Tests und und und. Wer kennt sie nicht, all die Dinge, die uns dabei helfen, KPIs wie Conversion Rates zu optimieren und die wir uns immer wieder selbst dogmatisch auferlegen. Einerseits sind diese Faktoren absolut belegbar und richtig. Gleichzeitig sind sie aber auch mitverantwortlich dafür, dass der größte Teil der Websites aktuell so ziemlich gleich aussieht. Ist es also an der Zeit, sich von dieser Standardisierung zu verabschieden und zu freien und experimentellen Ansätzen, wie wir sie noch zu gut aus den alten Flash-Zeiten kennen, zurückzukehren?

Ein klares „Nein“ gibt es hier von Massimo Meijer und Rian Verhagen von Superhero Cheesecake.

Standardisierung ist gut, muss aber mit Kreativität und frischer Gestaltung einhergehen. Versucht immer, den Weg zum Herzen des Konsumenten zu finden,

erklären sie ihre Haltung und beziehen sich darauf, dass schon kleine Details wie Micro-Interactions oder Neuinterpretationen von gelernten Elementen wie zum Beispiel Carousels dabei helfen, sich von der Masse abzuheben und etwas ganz Neues zu erschaffen.

Einen etwas konkreteren Einblick in ihren Gestaltungsprozess gibt die ukrainische Agentur Vintage unter dem Decknamen „Copycop“. Die Kreativen schrecken nicht davor zurück, einfach mal zu schauen, was die Konkurrenz so treibt und laden dann zu einem munteren mehrstufigen Kopier-Prozess ein, bei dem Elemente, die bereits existieren und vor allem funktionieren, immer wieder neu kombiniert werden. So entstehen ganz neue Produkte. Auch hier fängt man also schon lange nicht mehr bei null an, sondern bedient sich eines klassischen Innovationsprozesses, der schon so mancher Marke zum Erfolg verholfen hat.

Standards können auch zur Chance werden

Das Standards nicht als Hindernis, sondern als Chance verstanden werden können, beweist eine weitere Form von Konvention – abseits von Statistiken und User Insights: Die neuen EU-Richtlinien für die Barrierefreiheit von Websites. Denkt man im ersten Moment an weitere Regulierungen, die Kreativität einschränken, beweist Margot Gabel, Design Lead bei Build in Amsterdam, das genaue Gegenteil. Für den Website Relaunch des niederländischen Innenausstatters Moooi dienten eben diese als Spielwiese für neue Ideen und Experimente im Bereich der User Navigation und Sprachassistenz bis hin zur Verbindung von Onlineshop und Einzelhandel. Das Ergebnis setzt einen neuen Branchen-Benchmark im Bereich Accessibility. Die bewusste Limitierung und Beschränkung von Möglichkeiten dienten hier als zentraler Aspekt der gesamten Konzeption. Und der Effekt kann sich sehen lassen.

Bei all den verschiedenen Ansätzen in Konzeptions- und Gestaltungsprozessen, die während der Awwwards Konferenz vorgestellt wurden, bleibt ein zentraler Wunsch immer der gleiche: sich trotz aller Standardisierung von der Masse abzusetzen und ein Produkt zu schaffen, das User nicht nur zufriedenstellt, sondern begeistert. „Convention is just permission to try better“, fasst Peter Smart, Host der Konferenz, äußerst treffend zusammen.