Kreativität schlägt reinen Datenfokus: Die Top-Trends der Online-Werbung 2020

Die Ad Tech-Branche ist ein sich stetig wandelndes Feld – neue Generationen wachsen zu Zielgruppen heran, Nutzungsgewohnheiten und Gesetzeslagen ändern sich – somit ist es wichtiger denn je, am Puls der Zeit zu sein. Deshalb sollten sich Dienstleister und Werbetreibende schon jetzt Gedanken zu den Online-Werbetrends 2020 machen.

Das Ad Tech-Jahr 2019 – Hallo Gen Z; Tschüss Cookies

Unsere Branche war dieses Jahr geprägt von fortschreitender Marktkonsolidierung, den Nachwirkungen der DSGVO und browserseitigen Einschränkungen bei der Verwendung von Third-Party Cookies. Neben diesen klar greifbaren Veränderungen, ließen sich zudem Entwicklungen erkennen, die sich eher schleichend vollziehen, die uns aber trotzdem 2020 weiter beschäftigen werden. Zu den treibenden Kräften gehören der veränderte Medienkonsum, bestimmt unter anderem durch die an Einfluss gewinnende Generation Z sowie die weitere Verschmelzung der Kanäle. Wir haben in den letzten Monaten genau hingeschaut und erkennen drei wesentliche Trends, die im nächsten Jahr wichtig werden:

Entfaltet und steigert die Kreativität!

Das Leitthema, das wir für 2020 sehen, ist die Kreativität. Nach einem jahrelangen strikten Fokus auf Daten und dem perfekten Targeting, bringen sowohl die veränderten Datenschutzmaßnahmen als auch wachsende Ad-Blocking-Raten die Werbetreibenden zum Umdenken. Um Relevanz zu erzeugen und positive Aufmerksamkeit zu generieren, werden Advertiser sich im nächsten Jahr an den drei großen Anforderungen der Nutzer an Content orientieren: Unterhalten zu werden, inspiriert zu werden und etwas Neues zu lernen. Diese drei Schlüsselelemente machen in der Werbebranche einen entscheidenden Unterschied. Fehlen sie, sehen Konsumenten in Werbung ein leidiges Hindernis, an dem sie nicht vorbeikommen, bevor sie mit hochwertigerem Content belohnt werden – erfüllt das Ad diese drei Anforderungen jedoch, bietet es dem Nutzer etwas, das er gezielt sucht und mit dem er interagiert.

Mut wird belohnt

2020 werden wir beobachten, dass viel mehr Kunden das digitale Werbegeschäft wieder mit mehr Kreativität aufladen. Um wirklich immersive Markenerlebnisse zu kreieren, werden sie sich der unterschiedlichsten Maßnahmen bedienen — von Videos über Augmented Reality, Store Locator bis hin zu Slideshows. Besonders die interaktiven Formate sorgen für eine längere Verweildauer und steigern das Engagement mit dem Ad. Die Kombination aus datengetriebener Ausspielung an eine passende Zielgruppe und spannenden, interaktiven Werbemittel wird 2020 das Mittel der Wahl sein, um die Konsumenten zu erreichen, die Werbung skeptisch gegenüberstehen und sich schnell ablenken lassen. Der Mut, statt auf etablierte Display-Banner auf neue Formate und Interaktion zu setzen, wird mit höherem Engagement und einem gesteigerten Markenbewusstsein belohnt werden.

Video – Storytelling in kurzen Formaten

Im Bereich Video werden wir im kommenden Jahrzehnt ebenfalls Veränderungen sehen, die unter anderem auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse zurückzuführen sind. Werbetreibende möchten ihre kostenintensiv produzierten Fernsehspots digital einsetzen, sind aber mit dem Druck der großen Tech-Plattformen, in immer kürzeren Formaten zu denken, unzufrieden. Hinzu kommt, dass es mit kürzeren Formaten schwieriger ist, kreative Wirkung zu entfalten. Kurze Bumper Ads stellen Marketingexperten vor die große Herausforderung, in unter 10 Sekunden eine Markengeschichte zu erzählen. Outstream-Formate bieten eine willkommene Alternative. Statt sich aufzuzwingen, respektieren sie das Nutzererlebnis und bieten Raum für ein besseres Video-Storytelling. Die hohen Sichtbarkeits- und Abschlussraten geben den Formaten Recht. So ist es nicht verwunderlich, dass bereits in diesem Jahr die Ausgaben für Outstream-Werbung nahezu mit jenen für Instream gleichgezogen sind (IAB AdEx Benchmark Report 2019). Im nächsten Jahr wird Outstream als Wachstumstreiber für Online-Videowerbung weiter an Fahrt aufnehmen.

Cookielose Werbelandschaft

Von Beginn an wurde Ad Tech vorwiegend durch Cookies verstärkt. Inzwischen erfüllen sie jedoch nicht mehr ihren Zweck. Die Desktop-Nutzung (wo Cookies noch recht gut funktionieren) geht zurück, zudem blockieren Browser wie Firefox und Safari standardmäßig alle Third-Party Cookies. Die veränderten Nutzungsgewohnheiten erschweren es zusätzlich, die Auslieferung von Kampagnen nachzuverfolgen. Nutzer wechseln häufig zwischen unterschiedlichen Geräten und damit zwischen Browsern und App-basierten Umgebungen (neben mobilen zunehmend CTV). Um diese einzelnen Puzzleteile zu einem Gesamtbild zusammenzufügen, wird eine neue universelle ID benötigt, die in der Lage ist, Nutzungsverhalten über verschiedene Bildschirme hinweg zu vereinen. Momentan ist die Branche noch uneins, wie das Leben nach den Cookies aussehen soll. Möglicherweise werden wir 2020 sehen, welcher Anbieter und welche Lösung sich durchsetzen können.

Die verschärften Datenschutzverordnungen und der Anspruch an interaktive, erlebnisfreundliche Formate machen Werbetreibende stärker vom Nutzereinverständnis und -interesse abhängig als je zuvor. Um dieses zu erhalten, müssen sie Relevanz und Engagement erzeugen – der eingangs erwähnte Schlüsseltrend Kreativität kommt erneut zum Tragen.