Erfolgreiches Advertising auf Amazon

Die eigenen Produkte auf Amazon effektiv zu vermarkten, ist angesichts einer Vielzahl von Optionen nicht ganz einfach. Hilfe bieten strategische Analysen und datenbasierte Optimierungstools.

Amazon ist Taktgeber Nummer eins im internationalen E-Commerce. 2018 verzeichnete das Unternehmen einen weltweiten Umsatz von 232 Milliarden US-Dollar, davon allein knapp 20 Milliarden im deutschen Markt. Angesichts verkündeter Rekordgewinne im ersten Quartal 2019 dürften die Zahlen dieses Jahr noch deutlich höher ausfallen.

Das Wachstum des Konzerns beschränkt sich nicht nur auf den Abverkauf. Bei der gezielten Suche nach Produkten hat Amazon Google vom Spitzenplatz verdrängt. Ob E-Books, Elektrogeräte oder Beauty-Artikel, mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer (53 Prozent) sucht einer Umfrage des Marktforschers Rogator zufolge direkt auf der Online-Handelsplattform nach Produkten. Auch der Anteil der Amazon Prime Mitglieder nimmt beständig zu: 17 Millionen aktive Prime-Konten registriert das IFH Köln in einer aktuellen Studie.

Hinsichtlich des Zugangs zu potenziellen Kunden spielt Amazon eine beständig größer werdende Rolle. Händler wie Marketer kommen folglich kaum um die Plattform herum. Entsprechend umfassend fallen die Möglichkeiten zur Kundenansprache über alle Stufen der Customer Journey hinweg aus, vom Erstkontakt bis zum Produktkauf. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, in der komplexen Infrastruktur von Amazon gezielt zu navigieren und die richtigen Stellschrauben zu setzen, um das eigene Geschäft voranzubringen.

Amazon: Datengetriebene Plattform statt Verkaufs-Silo

Ein immer noch geläufiger Fehler ist, Amazon als Silo zu betrachten mit einer eingeschränkten Fokussierung auf Sales. Doch hinter Amazon steckt weit mehr als reiner Abverkauf. Der Leistungsumfang des Online-Riesen deckt die gesamte Marketing-Klaviatur über Programmatic, Display, Search sowie E-Mails, Deals und Specials ab und reicht über Stores und Sonderaktionen bis in den Offline-Handel hinein.

Amazon bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Konsumenten in allen verschiedenen Stadien des Verkaufstrichters zu erreichen. Marketing-Aktivitäten innerhalb dieser Infrastruktur können Sales, aber auch Brand Awareness oder Customer Engagement befördern. Genau in dieser Verzahnung der verschiedenen Sales-Stadien mit Hilfe von Daten liegt der entscheidende Vorteil der Online-Handelsplattform. Bei der Planung und Umsetzung einer eigenen Markenstrategie in diesem System muss die Bandbreite an Optionen beachtet werden. Entscheidend ist es, zunächst die eigene Zielsetzung zu ermitteln und auf dieser Grundlage relevante Kanäle auszuwählen. Die Nutzung von Amazon kann dabei ganz vielfältige Ziele haben. So kann die Plattform beispielsweise als Verlängerung eigener Werbemaßnahmen in anderen Medien dienen, sie kann aber auch in eine übergreifende E-Commerce-Strategie eingebettet sein und den eigenen Online Store sinnvoll ergänzen.

Effektivität führt über viele Wege

Für Werbetreibende steht anfangs die Frage: Was möchte ich bei Amazon erreichen? Erfolgreich kann auf Amazon nur werden, wer eine klare Strategie verfolgt. Die E-Commerce- und Marketing-Aktivitäten auf der Plattform wollen wohl überlegt sein, von der Auswahl und Bewerbung der angebotenen Ware über die Optimierung von Inhalten und Preisen bis hin zur adäquaten Reaktion auf Kunden-Feedback. Eine Einteilung in vier verschiedene Kategorien kann dabei helfen, die eigene Marktposition zu bestimmen und Verbesserungsbedarf aufzudecken:

Verfügbarkeit: Wie sieht die Auswahl der eigenen Produkte aus und über welche Funktionen werden sie der Zielgruppe angeboten?
Auffindbarkeit: Wie kann der Verbraucher das Angebot finden und mit welchen Botschaften wird er über Amazon angesprochen?
Kaufbarkeit: Wie differenziert sich das Angebot gegenüber dem von Wettbewerber und welche Kriterien bewegen den Nutzer zum Kauf?
Wiederholbarkeit: Wie wird die Customer Experience optimiert? Welche Maßnahmen werden für den Aufbau einer Kundenbeziehung über den Kauf hinaus unternommen?

Am Beispiel einer Staubsauger-Marke lässt sich diese Komplexität praktisch verdeutlichen. In einem Markt mit vielen verschiedenen Anbietern und einem hohen Bedarf auf Seiten der Kunden müssen viele Faktoren beachtet werden. Für den Kunden relevant ist die Auswahl eines passenden Sortiments und die schnelle und unkomplizierte Lieferung der Ware. Guter Content und informative Produktbeschreibungen sind ebenso gefragt wie die einfache Auffindbarkeit der Produkte über SEO und SEA. Ratings und Reviews tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei und sollten entsprechend beachtet werden.

Insbesondere für kleinere Marken ohne Inhouse-Expertise gestaltet sich die fortwährende Abstimmung der einzelnen Komponenten Einkauf, Werbung und Content als komplex und ressourcenaufwändig. Hier helfen Optimierungstools weiter, die das Management und die Analyse der anfallenden Daten vereinfachen und diese mit zusätzlichen Sekundärdaten anreichern.

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg

Optimierungs-Tools sind einerseits erforderlich, weil die von Amazon zur Verfügung gestellten First Party-Daten zu verkauften Produkten und Werbekampagnen nur in einer rohen Form vorhanden sind. Ein unübersichtliches Set aus Kampagnendaten stellt Marketer vor die Herausforderung, diese richtig zu deuten. Entsprechende Werkzeuge bereiten die verfügbaren Insights verständlich auf und zeigen, wo genau Verbesserungsbedarf besteht.

Wie wichtig dies in der Praxis ist, illustriert ein Beispiel: Generierte eine Amazon-Kampagne mit 1.000 sichtbaren Anzeigen beispielsweise 100 Klicks aber keine Verkäufe, kann das verschiedene Ursachen haben. Möglicherweise war der Preis zu hoch, die lokale Verfügbarkeit nicht gegeben, die Produktinformationen unzureichend oder aber schreckten die Nutzer vor negativen Reviews zurück. Den ausschlaggebenden Faktor zu bestimmen und anzupassen, kann nur über weiterführende Controlling- und Reporting-Funktionen gelingen.

Zum anderen sind Optimierungstools inzwischen so weit spezialisiert, dass sie für unterschiedliche Anwender relevant sind. Während ein Programm in Sachen Konkurrenzbeobachtung federführend ist, eignen sich andere für eine Differenzierung von Preisstrukturen oder die verbesserte Aufbereitung von Content besonders gut. Mit Hilfe all dieser Tools kann ein datenbasiertes Optimierungsmodell für die Amazon-Strategie erstellt werden, das konkrete Verbesserungsmöglichkeiten identifiziert.

Fazit

Im E-Commerce sind Daten die wesentliche Ressource für Unternehmenserfolge. Ihre richtige, zielführende Interpretation ist nur über eine strategische Planung, die Marketing und Vertrieb miteinander verzahnt und ein Denken in Silos hinter sich lässt, möglich. Wettbewerbsvorteile entstehen in datengetriebenen Plattformen wie Amazon in erster Linie durch die effektive Nutzung von Verkaufschancen und eine ganzheitliche Ausgestaltung der Customer Experience. Datenanalyse und -management erlauben es, die bei Amazon verfügbaren Services langfristig und nutzbringend in den Marketing-Mix einzubinden. Nur so kann die erfolgreiche Aktivierung von Konsumenten in verschiedenen Teilbereichen des Verkaufstrichters gelingen und zu einem übergreifenden Gesamtbild der Customer Journey beitragen.