Ist der Zug abgefahren? Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit

Für das Marketing der heutigen Zeit spielen sie eine enorm wichtige Rolle: Influencer. Sie haben meist nicht nur eine große Reichweite, sondern auch einen entsprechenden Einfluss. Dies ist mit ein Grund, weshalb immer mehr Marken und Konzerne auf Influencer als „Sprachrohr“ setzen und auf diese Weise ihre Produkte und Co. bewerben.

Doch der Glanz und Glamour verliert allem Anschein nach seinen ersten Hype. Immerhin haben rund 55 Prozent der Menschen, die Influencer und deren Bedeutung kennen, den Eindruck, diese wären einzig kommerzielle Werbefiguren. Dies lässt zumindest die von Wavemaker durchgeführte Studie Spotlight Influencer 4.0 vermuten. Im August befragte mSCIENCE im Auftrag von Wavemaker dazu knapp 1.500 Menschen ab 14 Jahren, die Soziale Netzwerke aktiv nutzen. Das bedeutet konkret: Influencer werden vor allem mit bezahlter Werbung in Verbindung gebracht. Und das hat Folgen.

Im Vergleich zum Vorjahr sinkt die Glaubwürdigkeit von Influencern um ganze 13 Prozentpunkte ab. Lediglich 54 Prozent der Befragten schätzen Influencer noch immer als glaubwürdig ein.

Auswirkungen sind auch in der Nutzung erkennbar

Auch in der Nutzung Sozialer Netzwerke hat dies Auswirkungen. Die User haben weniger Interesse an Beiträgen von Influencern – vor allem bei denen, die den Influencern nicht aktiv folgen.

Bei den Followern ist der Wert in allen Altersklassen relativ stabil (Verlust von drei Prozent im Vergleich zu 2018), deutliche Unterschiede gibt es jedoch bei denjenigen Usern, die den Influencern nicht aktiv bei Instagram und Co. folgen. Ganze 12 Prozent Verlust sind hier in Relation mit dem Vorjahr festzustellen.

Steigende Ablehnung von Influencer-Kooperationen

Ebenso wurde innerhalb der Studie festgestellt, dass mehr Menschen die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern ablehnen. Dieser Wert stieg um fünf Prozentpunkte von 33 auf 38 Prozent an.

Allerdings wird Influencer-Marketing nach wie vor als legitim betrachtet. 44 Prozent der befragten Nutzer sehen darin eine Möglichkeit, neue Produkte zu entdecken und diese kennenzulernen. Für mehr als ein Drittel der Nutzer (38 Prozent) bietet Influencer-Marketing zudem die Chance, Marken noch greifbarer wahrzunehmen.

In diesem Zusammenhang spielt vor allem auch die Sympathie eine Rolle. Ebenso aber auch die Glaubwürdigkeit, die Influencer ausstrahlen.

Werbung darf nicht zur Regel werden

Beliebt sind demnach vor allem diejenigen Influencer, die ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und zudem nicht in jedem Post oder jedem Video Werbung für Produkte machen (wichtig für 67 Prozent der Befragten).

Hinzu kommt außerdem der Umstand, dass eine klare Kennzeichnung von Werbung immens wichtig geworden ist. Für 66 Prozent der Befragten ist dies ein relevanter Aspekt, wenn es um das Vertrauen in Influencer geht. Ein persönlicher Bezug zum beworbenen Produkt – beispielsweise als Kinderspielzeug bei Influencern im Bereich Familie – sollte ebenfalls vorhanden sein, meinen 60 Prozent der Studienteilnehmer.

Warum wird Influencern nicht gefolgt?

Die Studie von Wavemaker hat sich auch der Frage angenommen, was Menschen daran hindert, Influencern zu folgen und deren Beiträge aktiv zu konsumieren. Für 60 Prozent der Befragten liegt dies an mangelndem Interesse. Aber auch die Ansicht, dass Influencer lediglich eine weitere Werbeform seien, trägt dazu bei. Immerhin 64 Prozent der befragten Nutzer teilen diese Ansicht.

Wichtiger wird jedoch immer mehr die Sympathie. Für inzwischen 58 Prozent der Befragten ist dies ein (mit)entscheidendes Kriterium. Im Vorjahr waren es noch 47 Prozent. Dieser Aspekt ist sogar wichtiger geworden, als Tipps für den eigenen Lebensalltag zu bekommen. Hierfür liegt die Relevanz in der diesjährigen Befragung bei 50 Prozent.

Interessante Beobachtung: Mehr als Hälfte der Befragten – nämlich 52 Prozent – haben schon einmal ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung gekauft oder beansprucht, nachdem ein Influencer darüber berichtet hatte. Und 45 Prozent der Studienteilnehmer können sich zumindest vorstellen, in der Folge dessen weitere Informationen über ein Produkt einzuholen. Und: anders als in den Vorjahren ist auch der Influencer-Kontakt der älteren Zielgruppen gestiegen.

Influencer agieren vor allem auf Instagram und YouTube

Mit einer Nutzung von 84 Prozent ist Instagram für Influencer das Netzwerk der Wahl. Dahinter landet mit 70 Prozent das Video-Netzwerk YouTube. Mit 43 Prozent zwar abgeschlagen, aber um 16 Prozentpunkte verbessert: Twitter.

Bei Instagram setzen die Influencer dabei vor allem auf Bilder.

Instagram wird auch bei der allgemeinen Nutzung immer beliebter und erreicht einen Wert von 51 Prozent (+8 Prozent). Facebook verliert neun Prozentpunkte und erreicht (immer noch) 74 Prozent. Pinterest ist mit 31 Prozent (minus vier Prozent) seltener im Einsatz, ebenso verlieren Blogs fünf Prozent und erreichen nur noch 29 Prozent.

Lena führt die Influencer-Charts in Deutschland an

In der heutigen Zeit sagt der Begriff Influencer mehr als 90 Prozent der Deutschen etwas. Auch in der Zielgruppe der Nutzer ab 40 Jahre ist er mehr und mehr geläufig.

Die bekanntesten Influencer sind derzeit Frauen aus den Bereichen Musik, Mode oder Sport. Ganz oben an der Spitze der Charts: Musikerin Lena Meyer-Landrut. Ganze 56 Prozent der Nutzer kennen sie. Dicht gefolgt allerdings von Model Lena Gercke (51 Prozent) sowie Sophia Thiel (40 Prozent).

Das Geschäft mit Influencern ist heute im Tagesgeschäft angekommen. Diese Einschätzung äußert Daniela Blankenstein von Wavemaker:

Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich. Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.