Adblocker: Werbung für User optimieren – eine Chance für Ads?

Viele Netizens benutzen mittlerweile Adblocker, um die Flut von Internetwerbung einzudämmen, die ihnen auf den Seiten entgegenschlägt. Für Webseitenbetreiber, die Einkommen durch Ads generieren, bedeuten die Werbeblocker allerdings finanzielle Verluste. Verschiedene Verlage wie der Axel Springer Verlag klagten deshalb schon gegen Adblocker-Anbieter. Laut dem Unternehmen sei das Geschäftsmodell des Verlags durch die Browsererweiterung gefährdet. Springer gab einen Umsatzausfall von 20 Prozent im Jahr bei den Seiten bild.de und welt.de an.

Die Anzahl der Adblocker steigt

Das Adblocker-Problem besteht weiter. Denn es werden immer mehr der Add-ons heruntergeladen. Der Google-Browser Chrome enthält mittlerweile sogar einen implementierten Adblocker. Im vierten Quartal von 2018 lag die Nutzungsrate von Adblockern am Desktop in Deutschland bei rund 24 Prozent. In den USA steigt die Adblocker-Nutzung nächstes Jahr schätzungsweise sogar auf 27 Prozent an. Zum Vergleich: Im vierten Quartal 2016 betrug sie in der Bundesrepublik um die 17 Prozent. Seit Mitte 2017 bleibt die Rate allerdings mehr oder weniger stabil und unterliegt nur leichten Schwankungen von einem Prozent oder weniger. Die Mehrheit der User – rund 50 Prozent – verwendet Statista zufolge die Adblocker ständig. Doch es gibt Hoffnung: über 35 Prozent deaktivieren ihren Adblocker auf bestimmten Webseiten, um auf den kompletten Inhalt Zugriff zu haben.

Wer nutzt Adblocker?

Laut dem britischen Meinungsforschungsinstitut YouGov sind die Nutzer sehr technikaffin: rund 70 Prozent der befragten Adblocker-User interessieren sich für neue Technologien, Online-Services, Streamingdienste oder Apps.

Vor allem die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen nutzt Adblocker auf dem Desktop in Deutschland laut Statista besonders häufig. Mit rund 10 Prozent installierter Adblocker auf Mobil-Geräten stellen die 25- bis 35-Jährigen Befragten die größte Gruppe dar, die die Erweiterung auch auf Smartphones und Tablets nutzt. Personen zwischen 45 Jahren und älter verwenden Adblocker am wenigsten.

Werbung nervt: Gründe für die Verwendung von Adblockern

Die Webseitenbesucher nutzen die Erweiterungen für Desktop oder Mobil vor allem, um Werbung nicht sehen zu müssen. Der Großteil empfindet die Werbung als nervig oder aufdringlich. Viele wollen sich aber auch vor Viren und Maleware schützen oder User Tracking verhindern. Adblock-Nutzer schützen sich hauptsächlich vor Werbung, weil sie ihr Nutzererlebnis auf den Webseiten einschränkt, Inhalte blockiert oder die Ladezeit verlangsamt.

Lösungen für das Adblocker-Problem

Webseitenbetreiber brauchen mehr nutzerfreundlichere Werbung auf ihren Seiten. Internationale Handelsverbände und Medien-Firmen haben sich deshalb zur „Coalition for Better Ads“ (CfBA) zusammengeschlossen, um neue Standards für Online-Werbung auszuarbeiten. Auch der Bundesverband für Digitale Wirtschaft ist Mitglied. Die Standards basieren auf den Vorlieben der Verbraucher. Die hat die CfBA mit der Befragung von mehr als 66.000 Netizens in Nordamerika und Europa erforscht.

Dadurch fand die Vereinigung heraus, dass folgende Ads bei den Usern von Mobile-Geräten nicht gut ankamen:

• Pop-up-Werbung
• Prestitial Ads
• Aufblitzende Animationen
• Bildschirmfüllende Werbung mit Countdown, bis sie weggeklickt werden kann
• Fullscreen Scrollover Werbung
• Große, unbewegliche Werbebanner am unteren oder oberen Rand
• Video-Werbung, die Ton automatisch abspielt
• Mehr als 30 Prozent Werbung auf dem Bildschirm

Auf dem Desktop störte die Nutzer folgende Werbung besonders:

• Pop-up-Werbung
• Video-Werbung, die Ton automatisch abspielt
• Bildschirmfüllende Werbung mit Countdown, bis sie weggeklickt werden kann
• Große, unbewegliche Werbebanner am unteren oder oberen Rand

Besonders beliebt sind auf dem Desktop dagegen:

• Lange, unauffällige Werbebanner am rechten Rand
• Werbung, die sich alle 30 Sekunden aktualisiert
• Statische, große Bild-Werbung am oberen Rand
• Feste Werbebanner (Größe 728 x 90) am oberen Rand mit 3 Sekunden Countdown
• Statische Inline-Banner
• Unbewegliche Werbebanner am Rand

Eine Chance für Ads & andere Möglichkeiten

Unbewegliche, wenig auffällige Werbung wird von den Nutzern also am meisten akzeptiert. Ebenso sollte sich die Werbung an Mobile- und Desktop-Bildschirme anpassen. Auch wollen viele User nicht, dass ihre Daten gesammelt oder ihr Nutzerverhalten getrackt wird. Deshalb wird sich die digitale Werbeindustrie wohl stärker darauf konzentrieren müssen, die Werbung eher dem Seiteninhalt anstatt den Daten der Besucher anzupassen. Auch Paywalls oder Abo-Modelle sind eine Möglichkeit, um weiter die Webseite zu monetarisieren. Das erfordert jedoch weit mehr Aufwand. Eine weitere Option stellen Counter-Blocker wie AdDefend dar. Sie sorgen dafür, dass Adblocker-Nutzern zwar Werbung angezeigt wird, aber die Werbung ist weniger störend. Diesen Service gibt es allerdings nicht umsonst. Er lohnt sich daher nur für ertragreiche Webseiten.

Wenn schon Werbung, dann dezent und nicht zu viel – das Wünschen sich die User. Publisher können mit den Vorschlägen aus der CfBA-Studie darauf eingehen und ihre Ads entsprechend anpassen. Dann sinkt in Zukunft vielleicht auch die Zahl der Adblocker-Nutzer wieder oder es werden zumindest Seiten mit nutzerfreundlicher Werbung von den Besuchern auf die Whitelist der Add-ons gesetzt.