AdTech-Ausnahmezustand: Das Ende des Cookie-Zeitalters

Faktisch müssen jene Unternehmen, die derzeit massiv auf die Nutzung von Third Party-Daten setzen, in naher Zukunft umdenken. Dadurch, dass private Nutzer das Setzen von Cookies in allen gängigen Browsern selbst ausschalten können, ist es nicht mehr möglich, ihr Verhalten und ihre Bewegungen im Netz so nachzuvollziehen, dass man aussagekräftige Rückschlüsse daraus ziehen könnte. Es müssen also über kurz oder lang neue, datenschutzkonforme Wege gefunden werden, Werbung programmatisch auszusteuern. Technologieanbieter haben eine Karenzzeit: Advertiser und Publisher verstehen, warum gerade weniger konkrete Profile in DMPs verfügbar sind. Ewig wird dieses Verständnis allerdings nicht vorhanden sein. Wir müssen uns also die Frage stellen, welche Datentypen und Maßnahmen langfristig Bestand haben und unsere Services entsprechend umstrukturieren.

Zero Party-Daten

Die Krux bei First, Second und Third Party-Daten ist, dass sie ohne das Zutun des Nutzers indirekt erhoben werden. Bei Zero Party-Daten handelt es sich um die direkten Auskünfte der Nutzer zu Präferenzen und Interessen (bspw. durch Opt-Ins oder Umfragen). Das hat den Vorteil, dass Missverständnissen, Frust und Ablehnung auf Nutzerseite vorgebeugt wird und die Wahrscheinlichkeit, die Daten falsch zu interpretieren gegen null geht. Es ist zu erwarten, dass gerade bei Unternehmen, die einen guten direkten Draht zu ihren Kunden haben, die Verwendung und Erhebung von Zero Party-Daten tendenziell zunimmt. Sowohl für die Außenwirkung („Wir hören unseren Kunden zu uns lassen sie selbst entscheiden“) als auch in Bezug auf Kostenoptimierung und Effizienz sind die Daten nicht zu unterschätzen.

First Party-Daten

Die Daten, die Unternehmen selbst über ihre Kunden sammeln, sind nach wie vor eine der wichtigsten Säulen für die Aussteuerung von Werbung. Ob aus CRM oder Logins generiert, bieten First Party-Daten fast immer eine sehr gute Qualität und bilden die Grundlage für großformatige Hochrechnungen der Zielgruppen, um über die Bestandskunden hinaus zusätzliche Reichweite aufzubauen. Zudem helfen die Daten Marketern, zu verstehen, mit wem sie eigentlich kommunizieren und somit Kreation und Strategie besser auf die Zielgruppe auszurichten.

Second Party-Daten

Second Party-Daten erleben durch Datenallianzen wie Verimi und Net.ID ihren zweiten Frühling. Es handelt sich bei diesem Datentypus um eine selektiv und strukturiert vereinbarte Weitergabe an Partner – wodurch im Gegensatz zu Third Party-Daten eine bessere Kontrolle von Qualität und Herkunft erfolgen kann. Auch in diesen Daten liegt die Zukunft der Branche: Indem Unternehmen aus allen Bereichen ihre Datenpools kontrolliert und unter strengen Richtlinien miteinander teilen, wird die Nutzung für Privatpersonen transparenter, nachvollziehbarer und im Endeffekt auch kontrollierbarer als bei Third Party-Daten, die eine Quelle X zu einem Zeitpunkt Y von ihnen erhoben hat und die nun auf diversen Plattformen herumgeistern. Darüber hinaus haben sich neue Maßnahmen etabliert, um die geringere Verfügbarkeit von Third Party-Daten zu kompensieren.

Unified ID/ID-Matching

In den letzten Monaten und Jahren haben sich diverse Initiativen zur Vereinheitlichung von Cookies und User IDs formiert – die prominentesten unter ihnen sind sicherlich das Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs. Aber auch Technologieanbieter wie The Trade Desk haben eigene Lösungen, wie die Unified ID an den Start gebracht. Ziel ist es, möglichst viele Partner zu finden, die ihre Cookies und Identifier in das bestehende System mit einspeisen, um so jeweils die Reichweite der einzelnen Mitglieder zu erhöhen.

People-based Targeting

People-based Targeting folgt dem Grundsatz, generell den Menschen und nicht das Device anzusprechen, auf dem er unterwegs ist. Dazu benötigt man recht detaillierte Daten – im besten Fall aus Offline- und Online-Quellen, also dem CRM oder der Loyalty Database. Anstatt Zielgruppen zu definieren und Reichweite aufzubauen (wozu Cookies vorrangig gedacht sind), wird hier die anonymisierte Information zu jedem Nutzer dazu verwendet, das Angebot möglichst perfekt auf ihn zuzuschneiden.

Contextual Targeting/ Keyword Targeting

Reichweiten lassen sich zusätzlich vergrößern, indem den „harten“ demografischen Daten, kontextuelle Ergänzungen beigefügt werden. Neben der Zielgruppe „männlich“ und „zwischen 35 und 50“ (für die eventuell nur wenige deklarierte Datenpunkte zur Verfügung stehen), können für Audiences auch alle Profile hinzugenommen werden, die sich beispielsweise für Wintersport, Elektromobilität und Umweltschutz interessieren. Alle Lösungen haben gemein, dass sie darauf beruhen, dass sich die Akteure zuvor damit auseinandersetzen müssen, mit wem sie eigentlich interagieren wollen. Gewissermaßen fällt die „Low-hanging fruit“ der Third Party-Daten weg und zwingt die Branche, sich strategisch überlegter aufzustellen. Die Branche ist agil und findet naturgemäß schnell Antworten auf Veränderungen. Cookies sind ein Überbleibsel aus einer Zeit, in der die Aussteuerung von Onlinewerbung noch deutlich rudimentärer war als sie heute ist, daher wird es Zeit der Post-Cookie-Ära den Weg zu ebnen. Werbung kann – wenn überhaupt – durch die Veränderungen im Bereich der Datennutzung nur noch besser und ansprechender werden.