Psychografisches Targeting: Die Kunden brauchen Werbung mit Gänsehautfaktor

Auch in diesem Jahr überzeugte das OMR Festival wieder mit Entertainment, aber auch mit jeder Menge fachspezifischem Input. Egal ob Vorträge auf den verschiedenen Stages oder den Masterclasses – für jeden war etwas dabei. Und so konnten die Besucher auch in puncto Zielgruppenbestimmung etwas dazulernen. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale, klärte in seiner Masterclass darüber auf, wieso die Zeit der soziodemografischen Milieus vorbei ist und Marketer sich eher auf die Psychografie stützen sollten.

Niemand hat mehr Bock auf Werbung

Von den zig Werbungen, die uns im Alltag begegnen, fallen uns spontan vielleicht zehn ein. Zugegeben, kein besonders großer Wert. Laut Bscheid kommt hinzu, dass 69 Prozent der Menschen schlichtweg keinen Bock auf Werbung haben. 68 Prozent finden außerdem, dass Online-Werbung nervt und insgesamt sind es knapp 90 Prozent, die versuchen Ads komplett zu ignorieren. Das Problem der Marketer ist also, dass sie nicht wissen, ob das, was sie tun, die Kunden wirklich anspricht. Ein Lösungsansatz dieses Problems ist die Technik. Mit Hilfe von Algorithmen und Automatisierung wird versucht, Zielgruppen und deren Bedürnisse bis ins kleinste Detail zu bestimmen. Bscheid meint jedoch, dass, obwohl Technik eine wichtige Rolle spielt, wir Menschen selbst zunächst versuchen müssen zu verstehen, worauf es ankommt.

Das Zauberwort lautet Relevanz. Natürlich ist dies kein neues Prinzip im Marketing. Selbst unser Gehirn ist von Natur aus darauf programmiert, die unzähligen Eindrücke, die es aufnimmt, zu priorisieren. Und ebenso verhält es sich, wenn wir eine Werbung sehen. Was relevant ist, bleibt im Gedächtnis. Um zu klären, was für Kunden wirklich Relevanz hat, empfiehlt Bscheid daher, sich auf psychografisches Targeting zu stützen.

Soziodemografie vs. Psychographie – Es geht um Tiefe und Verstehen

Eine der ersten Theorien, die Wirtschaftsstudenten in ihren Marketingseminaren lernen, ist die Einteilung potentieller Kunden in soziodemografische Milieus. Aus diesen lässt sich dann bekannterweise eine Zielgruppe entwickeln. Uns allen sind die beliebtesten Einteilungen bekannt: nach Alter, nach Einkommen, nach Geschlecht und nach Bildungsstand. Früher konnte man mit diesem Prinzip sicher Erfolge erziehen, doch: Unsere Gesellschaft ist bunter und diverser als je zuvor. Dies bedeutet, dass wir auch Zielgruppen tiefer ergründen müssen. Schließlich gibt es heutzutage Akademiker, die nicht nur Arte schauen, sondern sich auch von Formaten wie „Schwiegertochter gesucht“ berieseln lassen. Bscheid sagt, wir müssen uns fragen, was eine Person, die meine Brand kauft, von Personen unterscheidet, die eine andere Brand kaufen.

Genau dafür brauchen wir die psychologischen Ansätze. Schließlich stellen sich Psychologen schon immer die gleiche Frage wie Marketer:

Wie verhalten sich die Menschen? 

Tatsächlich ist es so, dass unsere Beziehung zu Marken der zu Menschen nicht unähnlich ist. Denn in unserem Gehirn gibt es keinen Sensor für „Brand Relationships“, also stützen wir uns auf Bekanntes. Bscheid führt dabei das Beispiel von Nutella als „alten Freund“ an. Stell dir vor, du hast seit Ewigkeiten einen guten Freund nicht mehr gesehen. Dann trefft ihr euch zufällig wieder, kommt ins Gespräch und alles ist wie früher – auch wenn viel Zeit vergangen ist. Ähnlich verhält es sich bei einigen Personen mit der Nuss-Nougat-Creme. Da hat man jahrelang kein Nutella gegessen, und plötzlich hat man ein Glas vor sich, sieht das vertraute Design, riecht den vertrauten Geruch und schmeckt die Kindheitserinnerungen auf der Zunge. Dieses Gefühl von Vertrautheit sollte das Ziel von Marketern und ihren Brands sein.

Wie funktioniert psychografisches Targeting denn nun?

Das Problem an der Einteilung nach den oben genannten Milieus ist, dass schnell Pauschalisierungen getroffen werden, die nicht zutreffend sind. Zwar wird auf bestimmte Verhaltensmuster geachtet, jedoch vergessen zu fragen, wieso sich jemand so verhält. Und genau hier setzt die Psychografie an, denn wer Relevanz will, braucht ein neues Zielgruppenverständnis. Außerdem ist es wichtig ein Modell zu entwickeln, bei dem Planung, Media und Kreation die gleiche Bedeutung haben. Bscheid beschreibt es als „Haus der Kommunikation“. Alle drei Gruppen müssen ineinander greifen. Es bringt nichts, wenn beispielsweise Ergebnisse der Planung einfach weggeworfen werden oder man der Kreation vorschreibt, wie sie zu arbeiten hat.

Mediascale hat ein ganz eigenes, geschütztes System, welches dabei hilft eine Werbung ideal auf die Zielgruppen anzupassen. Nichtsdestotrotz möchten wir dir zeigen, wie es funktioniert. Das Grundprinzip ist nämlich immer dasselbe und existiert nicht erst seit gestern. Jedoch stieg der Hype um psychografisches Targeting besonders im Jahr 2016 an – als Camebridge Analytica mit Hilfe des Prinzips dazu beitrug, Wähler für Donald Trump zu mobilisieren und damit seinen Wahlerfolg unterstütze.

Mehr als nur die Bestimmung von Typen

Generell wird sich in der Psychografie auf bestimmte Persönlichkeiten bezogen. Camebridge Analytica geht dabei zum Beispiel von den Big Five aus (Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus), was aber zum Targeting in der Werbung nicht ausreicht. So zumindest die Meinung von Professor Dr. Joost van Treeck (Hochschule Fresenius). Laut ihm müsse man sich zunächst auf die drei Basismotive der Menschen beziehen und schauen, wie stark diese jeweils ausgeprägt sind. Dabei handelt es sich um Macht, Leistung und Anschluss. Danach wird sich die Frage gestellt, ob die Personengruppen emotional, rational oder routiniert handeln. Die Bestimmung und Einteilung nach Typen reicht jedoch nicht aus. Es müssen mehr Fragen gestellt werden. Laut Bscheid geht es ebenso um die Definition des Werteraums, der Mediennutzung und die inhaltlichen Präferenzen, also was möchte die Zielgruppe in der Werbung sehen. In einer Videoreihe erklärt der Mediascale-Geschäftsführer zusätzlich noch einmal für alle zugänglich, worum es beim psychografischen Targeting geht:

Sollten wir der Soziodemografie also den Rücken kehren?

Nein. Denn Psychografie basiert zum Teil auch auf der Soziodemografie, zum Beispiel um zumindest eine ungefähre Einteilung der Zielgruppen zu erreichen. Van Treeck erklärt das Ziel des neuen Targeting-Ansatzes so:

Es geht nicht darum, ein möglichst präzises Persönlichkeitsprofil zu erstellen, sondern darum, gegen den Münzwurf anzutreten. Mit dem ersten Datenpunkt ist man besser als der Münzwurf und spätestens beim dritten Datenpunkt können wir bereits erstaunlich präzise sein. Tatsächlich müssen wir uns ja nicht mit dem Münzwurf messen, sondern mit dem Besten, was das soziodemografische Targeting zu bieten hat.

Insgesamt bietet diese Form des Targeting neue Chancen für Marken. Denken wir an Werbespots, fallen uns vielleicht ein oder zwei Beispiele ein, die einen „Gänsehautfaktor“ hatten. Und genau dieses Gefühl, dass sich die Härchen auf den Armen aufstellen, sei der gewünschte Effekt des psychografischen Targeting. Ein Effekt, der sich mit rein soziodemografischen Daten nicht erreichen ließe. Gleichzeitig werden jedoch auch Ängste laut, gerade was den Datenmissbrauch angeht. So ist uns allen vermutlich noch der Camebridge Analytica-Skandal im Zusammenhang mit Facebook präsent. Doch solange mit den Daten verantwortungsbewusst umgegangen wird und diese auf legalen Wegen beschafft werden, spricht nichts gegen die neue Targeting-Option. Willst du deiner Brand also neuen Aufschwung geben, versuche deine Zielgruppe kennenzulernen – wirklich kennenzulernen.