Die drei Säulen der Optimierung für YouTube TrueView Kampagnen

„Ohne Wirkungsnachweis kein Werbegeld. (…) Das Geld wird künftig der Wirkung folgen, nicht mehr dem TKP.“ So ließ sich Franz-Olaf Kallerhoff, Deutschland-Chef von Procter & Gamble auf der OWM-Fachtagung im November zitieren. Auch wenn dies nicht für alle Werbetreibenden in allen Situationen gilt, ist dieser prominente Kommentar die wohlgemeinte gegenwärtige Speerspitze der Media-Entwicklung, welche sich in 2017 andeutete und Ende 2018 Ihren vorläufigen Höhepunkt fand.

Bisher galt: Reichweite einkaufen und das möglichst effizient. Mit dieser Vorgabe gehen Mediaagenturen oft in die Kampagnenplanung – bis heute. Auch vor YouTube macht diese Logik keinen Halt. Zwar lässt sich die Effizienz von YouTube Kampagnen nicht nur über den TKP (bzw. CPM) oder den CPV bestimmen, im Großen und Ganzen gilt aber derselbe Effizienzrahmen wie für andere Bewegtbild-Platzierungen. Mediaagenturen und Vermarkter sind zu Recht aufgefordert, das Bewegtbild KPI-Framework auszubauen und unter einem anderen Licht zu betrachten.

Das KPI-Framework auf YouTube

Für Mediatreibende stellt sich die Frage, wie sich diese Forderung auf den größten digitalen Bewegtbildvermarkter YouTube und seine 45 Mio. Nutzer übertragen lässt. Bisher bot YouTube diverse Möglichkeiten zur Evaluierung des Kampagnenerfolgs. Neben Metriken wie der VTR, den Viewquartilen, Interaktionsraten oder organisch erzielten Interaktionen der bezahlten Maßnahmen, stechen hier sicherlich Brand Lift Surveys aus der Masse heraus. Sie können ab einem Media-Invest von 14.000 Euro innerhalb von einer Woche kostenfrei hinzugebucht werden. Dadurch lassen sich gerade zu Beginn einer Kampagne Aussagen über die Werbewirkungssteigerung diverser Zielgruppen- und Spotvariationen treffen. Die daraus generierten Learnings sind auch auf andere Kanäle übertragbar, sodass eine Kampagne nicht nur punktuell, sondern ganzheitlich datenbasierter und somit smarter ausgesteuert wird.

Alles in allem sind die prominent geforderten Werbewirkungs-Nachweise bei YouTube auf diese Weise also schon seit Jahren recht valide zu treffen.

Neue Möglichkeiten, neue KPIs

YouTube ging Ende des letzten Jahres den richtigen Schritt hin zur Weiterentwicklung der umfragebasierten Evaluierung von Kampagnen. Mit der Option Brand Lift Survey 2.0 lässt sich nun nahezu budgetunabhängig fortlaufend messen, wie sich die Werbewirkung über einige Metriken hinweg entwickelt. Dadurch können nun nicht mehr nur punktuelle Effekte nachgewiesen, sondern im gesamten Kampagnenverlauf bspw. auf die Steigerung der Kaufbereitschaft optimiert werden.

Ebenso wurde im letzten Jahr die Optimierung auf Website-Interaktionen freigeschaltet, wodurch ultimativ harte KPIs, wie bspw. digitale Abverkäufe in die Kampagnenbewertung einbezogen werden können. Da nach und nach auch die Offline Store Visits über die umfangreiche Google-Datenbasis gemessen werden können, sind die Weichen für weitere harte KPIs in 2019 gestellt.

Neue KPIs fordern neue Herangehensweisen – die drei Optimierungssäulen

Bei der Optimierung auf die Werbewirkung sind neue KPIs von Nöten, die gleichzeitig auch eine Einstufung bisheriger KPIs notwendig machen. Fügt man die jeweiligen in Modelle zusammen, lassen sich drei Arten der Optimierung von YouTube TrueView Kampagnen ableiten.

Reichweite

Die Optimierung auf Reichweite setzt größtmögliche Effizienz bei gleichzeitig größtmöglicher (inkrementeller) Reichweitengenerierung als Ziel voraus. Dafür eignen sich besonders KPIs wie der Cost-per-Mille (bzw.: TKP), Cost-per-View, oder auch die View-Through-Rate. Letztere wurde bisher als Beweis für das Nutzerinteresse gewertet. Durch die Nutzergewohnheiten und die Abnutzungserscheinungen der Werbemechanik auf der Plattform an sich, hat die VTR aber deutlich an Aussagekraft eingebüßt. Gegenwärtig ist sie als reine Reichweitenmaßnahme zu bewerten, mit dem Ziel, dass möglichst viele Nutzer den jeweiligen Werbespot bis zum Ende schauen.

Interaktionen

Bei der Optimierung auf Website-Interaktionen lassen sich beliebige Ereignisse definieren, die als Optimierungsbasis für das Auffinden ähnlicher Nutzer dienen. Darunter fallen bspw. das Aufrufen der Landingpage, aber auch Newsletter-Anmeldungen oder Käufe. Alle Ereignisse gelten als Acquisitions, man entscheidet sich also für die Höhe des Cost-per-Acquisition Gebots, das man bereit ist zu zahlen, um die jeweilige Anzeige auf der Plattform zu platzieren. Dies erfordert einiges an Vorlaufzeit, weil im Zweifel ein gesondertes Tracking-Setup implementiert werden muss und selbst nach Kampagnenstart einige Wochen zur Optimierung der Kampagnen nötig sind.

Impact

Für eine Optimierung auf die Werbewirkungssteigerung lassen sich auf YouTube fünf Abfragen an Nutzer ausspielen. So kann die mögliche Steigerung zwischen Test- und Kontrollgruppe im Hinblick auf Anzeigenerinnerung, Bekanntheit, Kaufberücksichtigung, Kaufabsicht und Beliebtheit ermittelt werden. Diese Steigerung wird als Brand Lift ausgewiesen und bildet eine relativ harte und gut zu vergleichende Metrik. Noch valider wird es aber bei der Ermittlung der Lifted Users. Diese absolut ausgewiesene Metrik stellt die Anzahl an Nutzern dar, die für die jeweilige Abfrage eine Steigerung generieren konnten. Setzt man diese Anzahl ins Verhältnis zum platzierten Budget, berechnet man den Cost-per-Lifted-User und kann damit die ultimative Werbewirkungsmetrik abbilden.

Werbewirkungsnachwise: erst ganzheitlich betrachtet sinnvoll

Die Forderung nach einem Wirkungsnachweis ist sinnvoll und verständlich. Sicherlich müssen Werbetreibende im ersten Schritt individuelle Definitionen entwickeln, da auf die Steigerung von Metriken wie bspw. der Kaufabsicht, ganz natürlich der Beweis des gesteigerten Abverkaufs folgt. Denn darum geht es Marken letztendlich vorrangig: Wie viel Geld bekomme ich für mein eingesetztes Marketingbudget zurück? Das wirft die Frage danach auf, was genau nachgewiesen werden soll. Sollen viele Bruttokontakte eine hohe Zielgruppendurchdringung garantieren, soll auf den Abverkauf optimiert werden, oder setzen wir auf die Steigerung von klassischen Werbe-Wirkungsmetriken? Mit anderen Worten: Wie hart soll die Optimierung sein und wie ehrlich gehen Marketer mit sich selbst ins Gericht, sollten mehrere Platzierungen keine guten Ergebnisse aufweisen?

Darüber hinaus bleibt offen, inwiefern nun auch die Werbemittel-Kreation bei der Forderung nach einem Wirkungsnachweis eingeschlossen ist. Genauso wie sich Mediaagenturen und Vermarkter den neuen Anforderungen an ihre Arbeit und ihre Produkte stellen müssen, gilt dies auch für werbetreibende Marken und Kreativagenturen. Werbewirkung ist nicht nur abhängig von Plattform, Aussteuerung und Mediamix, sondern wird ebenso maßgeblich von dem Creative an sich beeinflusst. So lange TV-Spots in digitale Medien gedrückt und vertikale Plattformen mit horizontalen Werbemitteln bespielt werden, können die Möglichkeiten zur Messung der Werbewirkung nicht ihr volles Potenzial entfalten. Die Weichen sind also gestellt, es liegt aber noch ein langer Weg vor uns – für Agenturen und Vermarkter ebenso wie für Werbetreibende.