Engagement zählt mehr als Reichweite – Warum Marketing auf Instagram Qualitätskriterien benötigt

Instagram boomt, das beweist die rasant steigende Nutzerzahl von über einer Milliarde Menschen weltweit ebenso wie die in immer kürzeren Regelmäßigkeiten eingeführten neuen Features, die der Dienst seinen Kunden bereitstellt. Mehr als zwei Millionen Advertiser warben nach Unternehmensangaben Ende 2017 monatlich in dem Kanal, inzwischen dürfte dieser Wert noch einmal deutlich zugenommen haben – insbesondere FMCG-Brands kommen kaum noch an Instagram vorbei.

Fake-Follower sind ein Branchen-Problem

Dennoch muss das Influencer Business seit Jahren Kritik einstecken, nicht nur wegen der Debatte um die hierzulande unzureichend geregelte Werbekennzeichnung auf Instagram, sondern auch infolge unzulässig hoch geschraubter Followerzahlen, mittels Like-Gruppen und Bot-Traffic gepushter Engagement-Werte seitens der Influencer sowie mangelnder Transparenz bei Abrechnungen. Forderungen nach nachvollziehbaren und qualitativen Prüfkriterien werden branchenweit lauter. Aufmerksamkeit erregte im vergangenen Sommer Unilever-CMO Keith Weed, wohlgemerkt einer der globalen Top 4 Advertiser, mit einem an Plattformen wie Tech-Dienstleister gerichteten Appell, branchenübergreifend Transparenz und Qualität stärker zu forcieren und Follower-Betrug einzudämmen.

Mit zunehmender Popularität von Instagram als Werbekanal wächst der Handlungsbedarf für alle Akteure, die darüber Umsätze generieren, qualitativ hochwertige und transparente Rahmenbedingungen zu schaffen. Eine aktuelle Erhebung des BVDW, wonach 29 Prozent aller deutschen Online-User auf Produktempfehlungen durch Influencer vertrauen, verdeutlicht das Potenzial des Influencer Marketings. Trotz solch optimistischer Prognosen wird die konkrete Performance von Kampagnen und einzelnen Posts jedoch häufig nicht hinterfragt, sondern bestenfalls in Form eines besonders prominenten #instafail öffentlich diskutiert.

Umdenken bei der Bewertung

Wie also dem Betrug mit Klicks und Followern entgegentreten? Entscheidend ist ein strategisches Vorgehen mit dem Ziel einer optimierten Kampagnen-Performance. Das Hinterfragen der bisherigen Erfolgsmessung kann ein erster Schritt hin zur effektiveren Planung und Steuerung sein. Es hat sich etabliert, die Followerzahl eines Influencers als alleinige oder ausschlaggebende Bewertungsgröße einer Kooperation bei Instagram festzulegen.

Deutlich sinnvoller ist stattdessen eine detaillierte Betrachtung der Impressions, die ein einzelner Post erzeugt. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Influencer sind mehr als nur ihre Follower – und nicht die gesamte Anhängerschaft interagiert tatsächlich mit jedem Post. Anstatt Influencer als auf ihre Followerzahl reduzierbare Werbepartner zu betrachten, sind Advertiser gut damit beraten, auf deren kreatives Potenzial zu setzen und den Outcome daraus entsprechend zu evaluieren. Die Abrechnung echter Impressions lenkt den Fokus von der unkonkret gefassten, potenziellen Reichweite hin zur tatsächlich erreichten Zielgruppe.

Für Marketer wird so detailliert erkennbar, welches Spending welche Leistung erbracht hat, sodass die Wirkung von Kampagnen besser bewertet und das Marketing-Budget optimal genutzt werden kann. Tatsächlich generierte Impressions sind – besonders dann, wenn die Influencer im Vorfeld mittels entsprechender Tools auf Bot-Traffic untersucht wurden – eine valide und transparente Erfolgskennzahl. Erst wenn Advertiser die Wirkung einzelner Post beitragsgenau nachvollziehen können, hat Influencer Marketing die Chance nachhaltig mit anderen digitalen Werbekanälen zu konkurrieren.

Brand Safety vor Brand Fit

Strikte Prüfkriterien sind schon vor dem Abschluss der Influencer-Kooperation gefragt. Der Influencer-Aktivierung sollte deshalb eine ausführliche Prüfung der Partner vorausgehen. Wo manuelle Verfahren an personelle und zeitliche Grenzen stoßen, können KI-basierte Analyse-Tools weiterhelfen. Sie prüfen jeden Account auf verdächtige Aktivitäten und erlauben eine qualitative Selektion, bevor der Vertrag mit dem Influencer aufgesetzt wird, was folglich Streuverlusten bei der Kampagnenauslieferung vorbeugt. Auf professionelle Expertise kommt es im zweiten Schritt, dem Matching zwischen Marke und Influencer, an. Der richtige Brand Fit kann je nach Kampagnenziel großen Einfluss auf den Aktivierungsgrad der Follower haben.

Qualität und Kreativität sind entscheidende Kriterien im digitalen Werbemarkt, die auch vor Influencer Marketing auf Instagram nicht halt machen. Mit zunehmender Bedeutung als Marketingkanal sind Advertiser wie auch Plattform-Anbieter aufgefordert, ihren Teil zur Professionalisierung beizutragen.