Die digitale Marketingstrategie von Schalke 04 im internationalen Wettbewerb

Auf der Dreamforce in San Francisco haben wir mit Björn Endter, Direktor Strategisches Marketing von Schalke 04, über digitales Marketing bei einem Fußballverein gesprochen. Im Interview verrät er die Besonderheiten bei seiner Arbeit und das strategische Vorgehen seines Vereines im internationalen Wettbewerb.

Endter ist bereits seit sechs Jahren für Schalke 04 tätig und hat schon immer im Sportmarketing gearbeitet. Von der Sponsoringseite ging es irgendwann auf die Clubseite, anfangs noch für den VFB Stuttgart. Bei Schalke führt er aktuell ein Team aus insgesamt vier Units an: den strategischen Bereich, der auf internationales Wachstum ausgerichtet ist, das Brand Management, welches unter anderem die Kommunikation mit Kreativagenturen verantwortet, das digitale Marketing und das Merchandise, welches auch als wichtiger Markentreiber für den Verein gilt.

Die Herausforderungen und Besonderheiten beim Marketing für einen Fußballverein

Bei einem Fußballclub herrschen aus Marketingperspektive ganz andere Voraussetzungen als bei einer Consumer Brand. Letztere wollen einen Kunden zum Fan machen, im Sport ist es genau umgekehrt. Die Fans sind mit dem Verein organisch gewachsen und sollen jetzt zusätzlich Kunden werden.

Dabei ist das Marketing extrem abhängig vom Tagesgeschäft, was eine hohe Herausforderung mit sich bringt. Das bedeutet hohe Sensibilität:

Wenn’s gut läuft, kann man alles machen. Wenn’s weniger gut läuft, denkt man schon zwei-, dreimal darüber nach: Was machen wir jetzt? Mit welcher Tonalität gehen wir raus?

Das negative Echo eines schlechten Spieltages sollte möglichst vorweggenommen werden. Auch wenn Endter und sein Team versuchen, das Marketing unabhängig von der Volatilität des Spieltags zu gestalten, funktionieren viele Dinge besser, wenn die Mannschaft auf dem Platz erfolgreich ist. Das sieht man eindeutig an den Zahlen wie an den Verkaufszahlen der Produkte.

Ein anderer wichtiger Punkt beim Marketing für einen Club ist die Tatsache, das die Fanbase an sich schwierig zu vergrößern ist. Die Marktforschung bestätigt, dass ein Mensch seinen Fußballclub des Herzens schon mit acht Jahren gefunden hat und diesen danach in den seltensten Fällen wieder ändert. Auch wenn Maßnahmen existieren, um Kinder an die Marke heranzuführen, konzentriert sich Endters Team eher darauf, die Beziehung zu den bestehenden Fans zu stärken, als neue zu generieren.

Die digitale Marketingstragie bei Schalke 04

Endter zufolge hat sich Schalke 04 vor drei Jahren Gedanken darüber gemacht, wie sich der Verein digital aufstellen soll. Dabei wurde die Strategie komplett überarbeitet. Der Ausgangspunkt war das Ziel auch international voranzukommen. Denn im Sport herrscht ein sehr enger Wettbewerb – nicht nur in der Bundesliga oder gar auf nationaler Ebene. Der Wettbewerb ist inzwischen global. Beispielsweise drängen die NFL und die NBA in den deutschen Markt, auch Kultur- und Entertainment-Programme konkurrieren mit dem Verein. Schalke 04 will auf dieser globalen Ebene mitspielen.

Wir sind nicht Bayern München und wir sind auch nicht Real Madrid. Das wissen wir. Trotzdem wollen wir in diesem internationalen Wettbewerb dabei sein und uns mit denen messen.

Dies bedeutet aber auch, dass der Verein in der Lage sein muss sportlich zu konkurrieren. Dazu muss wiederum der Umsatz gesteigert werden, um den Gewinn in die Mannschaft zu stecken und Talent auf den Platz zu bringen. Unter diesen Prämissen entschied man sich bei Schalke für einen datengetriebenen Ansatz, der die höchste Effizienz versprach. Aus der Vision wurde eine Strategie entwickelt, daraus resultierten die entsprechenden Tools aus der Technologielandschaft und letztlich die Verwendung der Marketing Cloud von Salesforce.

Damit nutzt Schalke mittlerweile die komplette Bandbreite des Performance Marketing wie beispielsweise dynamisches Retargeting, Programmatic Displaykampagnen, E-Mail Marketing oder SEO und SEA. Externe Agenturen unterstützen den Verein in einzelnen Bereichen. Suchmaschinenmarketing funktioniert interessanterweise am besten.

Viele Budgets aus dem klassischen Bereich wurden inzwischen in den digitalen umgeschichtet. Offline-Werbung läuft heute fast ausschließlich über Barterdeals. So werden beispielsweise Radiowerbung oder Out-of-Home-Kampagnen mit Sponsoren abgewickelt.

Sogar E-Sports sind Teil der Diskussion und werden in die digitale Strategie mit einbezogen. 2016 stieg Schalke in den E-Sport nicht wie zu erwarten mit FIFA ein, sondern mit dem Strategiespiel League of Legends. Erst kurz darauf kam die Fußballsimulation hinzu. Auf der eigenen Website heißt es heute:

Europaweit nimmt der FC Schalke 04 längst eine führende Position unter den Fußballclubs mit eigener Esport-Abteilung ein. In wirtschaftlicher Hinsicht will der FC Schalke 04 Esports das Kerngeschäft Fußball mit einem nachhaltigen und profitablen Engagement unterstützen.

Damit hat Schalke schon früh die Zeichen der Zeit erkannt. Die Schaffung einer eigenen Abteilung, um sie in die Strukturen des Clubs einzugliedern, zeugt durchaus von einem innovativen Geist.

Internationales Marketing unterscheidet sich strategisch vom nationalen

Die internationale Ausrichtung hat zwei Märkte in den Fokus der Marketingabteilung gebracht:

Mit China und USA haben wir zwei Kernmärkte definiert. Dort geht es primär um digitale Reichweite und Sichtbarkeit, weil wir nicht die Möglichkeit haben mit der Mannschaft oder Einzelspielern regelmäßig vor Ort zu sein.

Dabei dient insbesondere Storytelling als Werkzeug. Es geht primär darum Interaktionen mit Fans zu generieren. Dies geschieht größtenteils über Agenturen und Storytelling als Werkzeug. Während der Verein hierzulande vielmehr als Publisher auftritt und beispielsweise wenig Antworten auf Kommentare in sozialen Netzwerken gibt (bzw. mit Blick auf die Masse an Fans wohl eher: geben kann), ist Schalke in den Kernmärkten reaktiv. Die überschaubare Fanbase macht es möglich viel als Marke mit Usern zu interagieren.

Die Markenwerte sind wie in Deutschland klar gesetzt: Schalke ist innovativ, mutig, transparent, eine große Familie und stellt soziale Verantwortung in den Vordergrund. Als einer der wenigen verbliebenen eingetragenen Vereine in der Bundesliga und vor dem Hintergrund, dass der Raum um Gelsenkirchen herum historisch eher strukturschwach war, ist der letzte Punkt enorm wichtig, betont Endter.

Zukunftsmusik bei Schalke 04

Wie es künftig weitergeht, kann Endter nicht eindeutig sagen. Er gibt zu, dass der Fußball und auch sein Verein anderen Branchen in Sachen Digitalisierung immer noch ein ganzes Stück hinterherhinken. Wann er Zeitpunkt gekommen ist, an dem man gleichauf ist, oder ob es den überhaupt je geben wird, weiß er nicht.

Machen kann man sicherlich alles. Am Ende des Tages geht es um Budgets, die zur Verfügung stehen. Geld und Personal sind die großen Baustellen bei uns, um das Thema vollumfänglich abdecken zu können.

Mit der internationalen Strategie und dem Einsatz moderner Marketingtechnologie ist Schalke 04 jedenfalls einer der Vorreiter in der Bundesliga, von dem andere noch was lernen können.