Die Evolution der YouTube-Werbung – Worauf es bei der Analyse der Erfolgsfaktoren ankommt

Fast alle deutschen Onlinevideo-Konsumenten nutzen YouTube. 39,9 Millionen Menschen sind monatlich auf der Musikplattform unterwegs. Das Konsumentenverhalten hat sich in der letzten Zeit jedoch rapide verändert, in der Digitalbranche spricht man deshalb vom “Neuen Nutzer”. Für YouTube-Werbetreibende verändern sich somit auch die Erfolgsfaktoren für die Erreichung dieser neuen Zielgruppe. 

Der eigentliche Erfolgsfaktor ist der “Neue Nutzer” geworden. Ihn als Konsument zu gewinnen und die Erwartungen an den YouTube-Content zu erfüllen, stellt den größten Erfolg für YouTube Advertiser dar. Die Konsumenten auf YouTube werden als neugierig, ungeduldig und fordernd beschrieben. Wie lässt sich dieser Konsument nun erreichen?

Das macht YouTube zum Erfolgsfaktor

YouTube weist eine messbare Reichweite auf, spricht eine große Zielgruppe an und lässt es zu, dass vielfältige Content-Formate gepostet werden können. Über 1,9 Milliarden Menschen werden weltweit über die Plattform erreicht. 180 Mio. Stunden Videokonsum verzeichnet die Plattform jeden Tag. Davon über 40 Millionen in Deutschland.

Zwei zentrale Altersgruppen lassen auf YouTube besonders gut erreichen: 61 Prozent der Zuschauer sind älter als 35 und ein bedeutender Teil der Viewer ist zwischen 25 und 30 Jahre alt. Auch das Datenvolumen auf der Videoplattform ist immens: pro Minute werden 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Um das enorme Potenzial von YouTube zu erschließen, sollten Marken und Unternehmen auf drei Prinzipien setzen.

Prinzip 1: Mensch x Maschine

Der Nutzer wird zunehmend Teil des Geschehens und entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines Clips. Konsumenten nehmen dabei verschiedene Rollen ein: Zuschauer, Creator oder in einer aktiven Rolle, d.h. Promoter durch Likes, Shares, Kommentare oder Kritiken. Videos, die als Erlebnis wahrgenommen werden, führen zum Erfolg. Marken sollten ihre Nutzer daher stets integrieren lassen.

Die Erfüllung dieses Prinzips lässt sich durch Storytelling-Ansätze erreichen. Marken, die eine Geschichte erzählen, ziehen die YouTuber emotional in den Clip. Neue Kameraperspektiven, Virtual Reality und Live Streaming sind passende technische Optionen für die Umsetzung. So können Nutzer den Content erkunden.

Die Kunst des Storytellings beherrscht Apple. Im Weihnachtsspot „Sway“ tauchen eine Frau und ein Mann nach einem zufälligen Zusammenstoß auf der Straße durch die Musik über ihre Kopfhörer in eine romantische Traumwelt ein.

Prinzip 2: Vielfalt

Die breite Masse an Videomaterial bietet für jede Zielgruppe ansprechenden Content. Die rasant wachsende Musikkultur eröffnet den Nutzern ein vielfältiges Angebot an Formaten und Interaktionsmöglichkeiten:

• Musikvideos zu allen Genres
• Behind-the-Scenes Dokumentationen und Interviews
• Comedy und Parodien
• Remixes, How-tos und Contests

Ein gutes Beispiel für diese Vielfalt ist die “Digital Concert Hall” der Berliner Philharmonie.

Nicht nur Mainstreamthemen bekommen Aufmerksamkeit auf YouTube, auch Nischenthemen schaffen es zu hohen Views. Über 36 Millionen Views erhielt zum Beispiel die Nischensportart Drohnenrennen 2017.

Prinzip 3: Communities

Marken müssen sich dort platzieren, wo sich ihre Zielgruppe aufhält. Business Accounts sollten selbst ein Teil der Community sein und nicht nur für sich selbst werben.

Über Social Listening lassen sich die Gemeinschaft erkunden und die Interessen der Zielgruppe entdecken.

Targeting auf YouTube: So gelingen effiziente Kampagnen

Mit dem Konsumentenverhalten entwickelt sich auch die Art und die Technologie der Werbung. Innovationen im Targeting und neue Möglichkeiten im Storytelling lassen sich beispielsweise mithilfe von angepasstem Targeting mit Google Search und Google Maps erzielen. YouTube hat zum Beispiel die Geosuche in YouTube-Videos integriert. Google Maps wird dazu mit YouTube-Videos verbunden, die mit einem physischen Standort vernetzt sind. Wenn Nutzer eine standortbasierte Suche eingeben, werden ähnliche, standortbasierte Videos angezeigt.

Neben diesen Möglichkeiten können und sollten auch Bedürfnisse und Absichten der Nutzergruppe berücksichtigt werden. Relevante Werbekunden lassen sich beispielsweise mit der Technologie von Google Insights erreichen. Mobile Kampagnen, die über Google Insights laufen, erreichen auf dem Smartphone 20 Prozent mehr Anzeigenabrufe und 50 Prozent höhere Markenbekanntheit. Dies zeigt sich am Beispiel von Ford. Die Automarke konnte durch dieses Verfahren über 400 Leads in nur zwei Wochen einfahren.

Fazit: So sieht die Zukunft der Werbe-Clips aus

Der klassische 30-sekündige Spot hat ausgedient. Neue sechs-sekündige Clips revolutionieren das YouTube Marketing. Die Kurzclips weisen dabei verschiedene Aussagen auf, um den User immer wieder neu zu begeistern. Ob als Reihe oder als ein in sich längerer geschlossener Spot: In Zukunft wird es darauf ankommen YouTube-Werbung dramaturgisch wertvoll zu gestalten.

Dies ist vor allem im Hinblick auf die Aufmerksamkeitsspanne der User wichtig. In den ersten Sekunden entscheidet der User, ob er das Video weiter schaut oder nicht. Der Beginn des Spots muss den Zuschauer bereits fesseln und in die Storyline ziehen. Der weitere Verlauf des Clips muss weitere Höhepunkte schaffen – so durchlebt der User die Geschichte des Clips mit. Wie dies gelingt, zeigt der Volvo Spot “The New Volvo XC60 – Moments”.

Der dreiminütige Film hat wahre Gänsehautmomente. Er erzählt die Geschichte eines kleinen Mädchens, das sehr aufgeregt vor seinem ersten Schultag ist. Doch dann nimmt die Mutter ihr die Angst und erklärt, dass sie von nun an selbst bestimmen kann, wie ihr Leben weitergeht. Im Clip kann der Zuschauer das Mädchen beim Erwachsenwerden begleiten – bis zur Gründung der eigenen Familie. Doch dann findet der Spot sein abruptes Ende, als eine gestresste Frau auf dem Weg in die Arbeit dank der automatischen Bremsfunktion einen Unfall vermeiden kann, als das Mädchen den Zebrastreifen passiert. Der Clip endet mit der zur Auflösung passenden Botschaft: „Sometimes the moments that never happen matter the most.“ Volvo bewirbt mit dem Clip die neue Generation seines SUV-Flaggschiffs.

Inszenierte Wechselspiele und eine atmosphärische Dichte machen die Werbung der Zukunft aus. Das Produkt rückt oftmals erst nicht in den Mittelpunkt, sondern wird intelligent als Schlüsselrolle im Clip verankert. Bei Volvo ist das Auto letztlich der Held in der Geschichte.

Um berührende Clips zu produzieren, wird die Kreation immer wichtiger. Eine gute Idee entfaltet sich mit der Story – und dann erreicht sie auch die Zielgruppe.