Zurück in die Zukunft? Die DSGVO macht Briefe fürs Direktmarketing wieder populär

Werbepost im Briefkasten ist nun wirklich nichts Neues. Aber vielleicht finden wir künftig mehr und personalisiertere Angebote dort vor. Denn mit der DSGVO wird das Direktmarketing über E-Mails komplizierter: viele Adressen von Bestandskunden verlieren ihre Gültigkeit für die Ansprache. Solch ein potentieller Reichweitenverlust soll durch einen altbekannten Kanal zumindest teilweise kompensiert werden. Briefe, Postkarten und Flyer sollen Bestandskunden postalisch erreichen – und bieten gleich mehrere Vorteile für die Werbetreibenden.

Das Problem mit den Bestandskundenadressen im Direktmarketing

Wenn die DSGVO in Kraft tritt, muss für die E-Mail-Adressen für Kunden ein Double-Opt-In vorliegen, damit diese auch werblich genutzt werden dürfen. Doch, wie etwa das Handelsblatt berichtet, ist das bisher nur für gut die Hälfte der Adressen der Fall. Somit zeigt sich: wenn die Unternehmen nicht sehr schnell einen Double-Opt-In der Kunden erreichen können, verlieren sie beim Direktmarketing über den Kanal E-Mail deutlich an Reichweite.

Bei all den Hindernissen, die Marketer im Zuge dieser Schwierigkeiten überwinden müssen, tut sich jedoch eine neue alte Möglichkeit auf. Werbung per Post. Denn hier gibt es den Vorteil, dass die Kunden erst per Opt-Out der direkten Ansprache widersprechen müssen, um die Werbung nicht zu erhalten. Auch wenn die DSGVO aktiv ist, können demnach fast 100 Prozent der Bestandskunden adressiert werden. Hier kann es dann im Prinzip zur guten alten Postwurfsendung kommen. Allerdings mit dem Unterschied, dass weniger Massenmailings per Post verschickt werden, als vielmehr personen- oder kundenspezifische Nachrichten. Diese basieren auf Online-Daten, die den Werbetreibenden gegebenenfalls vorliegen.

So kann es z.B. sein, dass ein Kunde z.B. seine Emails nicht liest oder aufgrund eines Ad Blocker nicht retargeted werden kann – dann kann auf dieser Basis ein Brief versandt werden. Oder bei einer Warenkorbabbrecher-Kampagne: ein Kunde hat sich ein Produkt angesehen und nicht gekauft, bekommt dann eine Postkarte mit genau diesem Produkt,

erklärt uns Robert Rebholz von Optilyz.

Die Vorteile des traditionellen Mailings

Obwohl es mit Kostenaufwand verbunden ist, hat es durchaus Vorteile, an Kunden, auch potentielle, Werbebriefe etc. zu versenden. Laut dem Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post setzen Unternehmen deshalb auf diese Form des Marketing, weil sie zu 95 Prozent die Option der persönlichen Ansprache und zu 91 Prozent die Eignung zur Kundenbindung schätzen. Außerdem offenbarte eine Dialogpoststudie, dass die Conversion Rate bei diesen postalischen Mailings bei durchschnittlich 3,9 Prozent liegt. Eine Studie von Optilyz zur Postwerbung im Bestandskundenmarketing zeigt einen ähnlichen Wert: 3,7 Prozent.

Mit Blick auf eine, wenn auch wenige Jahre alte, Studie der britischen Royal Mail wird deutlich, dass die „Rückkehr“ von postalischer Werbung so seine Vorteile haben könnte. Immerhin sind demnach 75 Prozent der 18 bis 24-Jährigen besonders gespannt herauszufinden, was im Briefkasten ist. Dieses Moment der Überraschung dürfte sich mit den digital aufgewachsenen Teenagern der Generation Z und Co. noch verstärken. Für viele könnte verstärkte personalisierte Werbung per Post etwas Neues darstellen.

Ein weiterer positiver Faktor von Sendungen in den Briefkasten: gleich mehrere Personen betrachten sehr oft die Post, vor allem bei Familien. Nach der Studie gilt das für gut 35 Prozent aller Briefe, Postkarten usw. Außerdem werden derlei Werbesendungen im Schnitt 17 Tage lang aufbewahrt. Da kann es schon vorkommen, dass die Werbung öfter mal betrachtet wird – und vielleicht zur Conversion führt.

Beispiele für erfolgreiche klassische Werbepost

Optilyz hat uns zur Untermalung der Relevanz solcher werblicher Post Beispiele an die Hand gegeben. Demnach hat HelloFresh dank dieser Form des Direktmarketings einen ROI von 230 Prozent erzielt. Und wer kennt sie nicht, deren Werbeflyer.

Weiterhin zeigt etwa PosterXXL eine starke Conversion Rate von acht Prozent, während MyMuesli allerdings nur  etwas über zwei Prozent in diesem Bereich vorrweisen kann. Dazwischen befinden sich Bloomon (5 Prozent) oder Contorion (7 Prozent).

So scheint das Direktmarketing über die gute alte Post noch lange nicht ausgestorben; und erlebt vielleicht im Rahmen der DSGVO ein ordentliches Revival. Vor allem, wenn Daten von Nutzern online verfügbar sind, kann das sinnvoll sein. Wer online lange nach einem spezifischen Produkt sucht und plötzlich die passende Werbung dafür im Briefkasten hat, könnte sich, bei einem guten Angebot, schnell zum Kauf verführen lassen. Denn die Wertigkeit traditioneller Post, auch der Werbepost, ist doch eine andere als bei E-Mails. Und da sie keinen Double-Opt-In fordert, kann ihre Wirkmacht von Advertisern künftig verstärkt auf die Probe gestellt werden.

Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Im Einzelfall ist die Hinzuziehung eines Anwalts oder Datenschutzexperten unvermeidlich.