Beyond Mobile First – „The Inbounder“ überzeugt durch Realismus und Hands-on-Mentalität

Rand Fishkin, Marcus Tandler, Purna Virji und Cindy Krum. Mit diesen und weiteren Superstars lockte die noch junge Digitalkonferenz „The Inbounder“ über 1.000 Search-Experten nach Madrid. Im Fokus standen die Konsequenzen der Mobile-First-Philosophie, flexible Strategien im digitalen Marketing sowie die Bedeutung von visueller Suche und Big Data.

Mobile ist kein Device, sondern ein Lebensgefühl

Viva la Search, Viva la Revolution! Mobile ist und bleibt das Topthema im digitalen Marketing. Dass die klassische Desktop-Suche seit Jahren kein Wachstum mehr zeigt und stattdessen mobile Endgeräte, Sprachassistenten und das Internet der Dinge auf dem Vormarsch sind, ist längst bekannt (Cindy Krum: „Mobile search is the new normal“). Die Abhängigkeiten von Ort und Device nehmen ab, die Freiheit des Nutzers und die Flexibilität von Suchanfragen nehmen zu. Der Kontext, in dem sich der Suchende bei einer bestimmten Suchanfrage befindet (ob in der Bahn per Handy oder auf dem heimischen Sofa über Alexa) gewinnt immer mehr an Bedeutung. Aufgabe der Antwortenden wird es sein, zu verstehen, was den User in ebenjenem Micro-Moment motiviert, um ihm die bestmögliche Sucherfahrung zu bieten. Purna Virji (Microsoft), die als Evangelist im Bereich der Voice Search gilt, brachte den Paradigmenwechsel folgendermaßen auf den Punkt: „Mobile is a state of being, not a device.“

Die Aufgabe für die Branche besteht darin, die klassische SEO-Denke aufzubrechen und sich disziplinübergreifend in den User hineinzuversetzen. Die klare Empfehlung von Cindy Krum (MobileMoxie) lautet: Weg von der Keyword-Denke und hin zu Entitäten, also ganzheitlichen Themenwelten und Zusammenhängen. Entitäten sind ihrer Definition nach universelle Ideen oder Konzepte (Link zum Slide Deck). Cindy Krum ist gar der Meinung, es gebe ein Missverständnis in der bisherigen Mobile-First-Debatte: Mobile First bedeutet nicht, die eigene Website für die mobile Nutzung zu optimieren. Treffender wäre die Bezeichnung „Entity First“, da Google zunehmend Inhalte außerhalb von Webseiten berücksichtigt und ausspielt. Einen Großteil der Topergebnisse bei der mobilen Suche machen bereits Elemente wie Knowledge-Graphs, Map Packs, Shopping-Karussells oder Musikvideos aus. Zur SEO-Optimierung muss dementsprechend zunehmend ein Content-Universum aufgebaut werden, das über die eigene Website hinausgeht. Krum; „There is more to just SEO than websites.“ Gleichzeitig wurde jedoch klar, dass hinter dem Begriff „Mobile First“ keine neue Raketenwissenschaft steckt. Vielmehr bleiben die klassischen Hausaufgaben der SEO-Optimierung bestehen, das heißt Daten zu strukturieren und Inhalte prägnant und präzise zur Verfügung zu stellen. Als Tool-Tipp empfahl Cindy Krum die Google Cloud Natural Language, mit deren Hilfe sich Entitäten bestimmen lassen und Anwender verstehen können, wie Google Entitäten verarbeitet.

Flexibilität in der digitalen Strategie

Googles Direct-Answer-Box förderte in der jüngeren Vergangenheit den Ehrgeiz, mit der Brechstange bei bestimmten Suchanfragen präsent zu sein. Die „Position Zero“, also die Anzeige noch über den organischen Suchergebnissen“, ist nach wie vor ein heißes Thema, unter anderem weil Sprachassistenten wie Google Home diese Ergebnisse ausspielen. Es soll sogar Testläufe für einfache Suchanfragen wie der Uhrzeit geben, in denen nur noch die „Direct Answer“ ausgespielt wird. Bevor sie in den Kampf um diese Topposition einsteigen, sollten Marketer jedoch den Status quo analysieren und abwägen, ob sich der harte und ressourcenreiche Kampf lohnt oder andere Wege effizienter sind. Dabei sollten, in Anlehnung an die Empfehlungen von Cindy Krum, nicht nur die Inhalte auf der eigenen Website berücksichtigt werden. Jono Alderson (Yoast BV) motivierte dazu, nicht nur auf die Präsenz via Google zu setzen. Während selbst Topplatzierungen in Suchmaschinen dem User nur wenige Sekunden präsent sind und häufig ohne Klick wieder aus dem Blickfeld verschwinden, verbringen Menschen vergleichsweise viel an Zeit auf Plattformen wie Facebook oder Pinterest. Gemäß Alderson wird auf solchen Aggregationsplattformen bereits mehr Content konsumiert als auf Brand Websites. Sein Aufruf lautet daher: „To be able to compete in this new environment effectively, we must change our way of thinking about the relationship between our marketing and our audiences.“ Konsumenten treffen Kaufentscheidungen immer häufiger in Umgebungen außerhalb der markeneigenen Webseiten oder Webshops. Content und Brand Websites müssten sich deshalb von ihrer Rolle als Conversion-Generator entfernen und stattdessen als Baustein in ein holistisches Content-Universums integriert werden.

Go Big Data, or go Home

Die Botschaft von Will Reynolds (Seer) ist eindeutig: „Excel is for Losers. Go Big Data, or go home.“ Gerade in Zeiten der großen Veränderungen ist es wichtiger denn je, seine Daten im Griff zu haben und seine Umgebung im Auge zu behalten. Patentrezepte gibt es im digitalen Marketing nicht, stattdessen gilt nach wie vor die Maxime: testen, testen, testen. Nur wer in der Lage ist, KPIs zu erheben und sinnvoll aufzubereiten, kann schnelle und solide Entscheidungen treffen. Marketer müssen beispielsweise in der Lage sein, Abstürze im Ranking schnell zu entdecken und zu verstehen. Diese können nicht nur durch eine Änderung des Algorithmus hervortreten, sondern auch durch das Konkurrenzverhalten oder kurzfristige Search-Trends. So spielt Google derzeit für die Suchanfrage von „Bank Account“ das Video des US-Rappers 21 Savage aus. Zeitweise warben Banken im Anzeigenbereich gleichzeitig für die Eröffnung eines Bankkontos. Dieses Beispiel zeigt, dass es Search-Trends gibt, auf die man schnell reagieren sollte, um negative Effekt zu vermeiden oder auch Chancen zu nutzen. Das A und O sei es, seine Analysesysteme sauber einzurichten und fein zu segmentieren, schilderte Krista Seiden, Analytics Advocate bei Google:“Many sellers use analysis as an excuse for putting off an action. It’s not about that, paralysis because of analysis. Instead, it’s the opposite: being quick in decision-making with a basis in true facts.“ Mit Blick auf die anstehenden Veränderungen im Datenschutzrecht warf Talia Wolf (GetUplift) folgende Vision auf: “We should use Big Data to create experiences that users will fall in love with and get them to buy our product.”

Visuelle Suche wird oft vernachlässigt

Die visuelle Suche spielte neben dem Trend der Spracherkennung eine gewichtige Rolle auf „The Inbounder“. Purna Virji prophezeite, dass Suchanfragen im Bereich Voice Search vorerst einfach und überschaubar bleiben. Gleichzeitig brach sie eine Lanze für die Bedeutung der Bildersuche: „Image Searches are not just convenient, they allow for searches where we don’t have the words to describe something.” In den USA bietet Bing in seiner Bildersuche bereits eine ähnliche, aber bislang kostenlose Funktion wie Pinterest mit „Shop the Look” an. Ein einfacher Klick auf ein Bild genügt, um sich einen Shopping-Feed zu den abgebildeten oder ähnlichen Modeartikeln einblenden zu lassen. Die Customer Journey wird so erheblich verkürzt und Impulskäufe begünstigt. Bilder seien jedoch ein Bereich, der bei der SEO-Optimierung bislang häufig vernachlässigt wird. Auch hier gilt jedoch: Bilder und Feeds müssen optimiert und die Daten suchmaschinenfreundlich strukturiert werden. Bilder seien eine wichtige Komponente im digitalen Marketingmix. Man müsse sein Publikum auf vielfältige Art und Weise erreichen „and visual is a powerful medium to do that“, fasste Purna Virji zusammen.

Mit „The Inbounder“ ist weiterhin zu rechnen

„The Inbounder“ präsentierte sich als überzeugende Search-Konferenz mit hochkarätigen, internationalen Speakern und über 1.300 Teilnehmern aus 40 Ländern. Auch wenn viele Themen auf den ersten Blick nichts mit dem klassischen Thema Search zu tun hatten, überzeugte der zweite Blick umso mehr. Das straffe Konferenzprogramm konfrontierte die Besucher in nur einem Slot mit einem ganzheitlichen Themenmix von technischem SEO (Mike King) über die Optimierung von Landingpages (Oli Gardner) bis zur Strukturierung von Teams (Joanna Lord) oder der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Kunden (Aleyda Solís). Dazu wartete der Veranstalter „We are Marketing” mit einer eigenen App auf, die in Kombination mit VR-Brillen aktuelle Tweets rund um die Konferenz auf einen virtuellen Sternenhimmel projizierte. In seinem Kickoff formulierte Gründer Gianluca Fiorelli den Anspruch, keine rein inspirierende, sondern eine bodenständige und auf die Realität fokussierte Konferenz zu bieten. Diesem Anspruch wurde „The Inbounder“ gerecht.