Die Nutzer kennen die Marketingfirma kaum – doch sie trackt fast jeden ihrer Schritte

Kaum jemand kennt das Unternehmen – aber es weiß alles Mögliche über das Kundenverhalten. InMarket ist eine Marketingplattform für Shopping und Location Marketing, die Marken zu mehr Kaufintention und Engagement verhelfen kann. Doch viele Nutzer dürften sich über deren Datengewinnung gar nicht im Klaren sein.

InMarket: Datensammler hinter hunderten Apps

It’s sort of the holy grail for advertisers if you can … whisper in the ear of your shopper as they’re holding the product,

meint Cameron Peebles, Chief Marketing Officer von InMarket gegenüber Ad Week, wo Lisa Lacy zur Thematik berichtet. Und InMarket hat durchaus das Vermögen, um Millionen von potentiellen Kunden ansprechbar zu machen. Grundlage dafür sind konkrete Daten zum Kaufverhalten und zur Kaufintentionen von App-Nutzern. Denn InMarket, das den meisten Usern gar nicht bekannt sein dürfte, ist in über 800 Apps integriert. Darunter solche wie ListEase, eine App für Shopping-Listen oder CheckPoints, eine App, bei der Punkte gesammelt und gegen Belohnungen eingetauscht werden können. Wer diese in den USA beliebte App nutzt und den Richtlinien zugestimmt hat, muss davon ausgehen, dass InMarkets Development Kit eine ganze Menge Daten in Bezug auf das Kaufverhalten des Nutzers sammelt.

Dabei können GPS-Daten, Daten von Cookies, Pixeln oder ähnlichen Technologien, aber ebenso gerätabhängige Location- und Umgebungsdaten über WiFi gewonnen werden. Und persönliche Daten werden zusätzlich gesammelt. Etwa, wenn eine Transaktion über die App stattfindet, der Nutzer den Kundenservice kontaktiert oder einfach nur an einer Rabattaktion, einer Umfrage usw. teilnimmt. Demographische Informationen oder zusätzliche Daten zum Kaufverhalten werden zudem aus Third Party Daten generiert. Zwar haben die Nutzer Opt-Out-Möglichkeiten; doch diese dürften von den wenigsten wahrgenommen werden.

Daten zum Publikum, die InMarket sammelt, wurden nach der Website auch beim Wall Street Journal, CNBC, Bloomberg, dem Business Insider und Co. eingesetzt.

Millionen lokale Daten dank Opt-In bieten Marken Chancen

Kurz gesagt, wie Ad Week anführt, hat InMarket indirekt knapp 44 Millionen Besucher im Februar 2018 zu verzeichnen gehabt. Und zwar aufgrund der Integration des Development Kits des Unternehmens in spezifischen Apps und auf Websites. Demzufolge ergänzt Peebles:

One out of every four or five [phones] in the U.S. we can track [with] always-on location data and build really powerful personas or audiences around these consumers. We know where they shop, what days of the week, whether it’s on the way home from work or in the morning, different things like that.

Eine Vision, die Marketern gefallen dürfte und auch für die Kunden von Vorteil sein kann, da sie hochpersonalisierte Anreize zugespielt bekommen. Immerhin haben sie per App einen Opt-In gegeben. Allerdings sind sie meist nicht im Bilde, dass ihre GEO-Daten an InMarket übertragen und dort zu Marketingzwecken genutzt werden.

InMarket nutzt nun Daten von Beacons, WiFi-Punkten und GPS in einer Art Wasserfallsystem.

Damit lassen sich dann sogar psychographische Shopping-Profile erstellen.

InMarket hat bislang schon hunderte voreingestellte Shopping Personas erstellt. Hierbei finden sich dann Kategorien wie:

• der Discount Shopper
• der Kaffeetrinker
• die DIY Shopper
• der Aldi Shopper

und dergleichen viele mehr. Mit den Daten von InMarket können Marken verschiedene Optimierungen erwirken. Von der Brand Awareness-Steigerung über erhöhte Kaufintentionen bis hin zu mehr Besuchen im Store. So konnte beispielsweise Heineken die Kaufintention in einem 60-Tage-Zeitraum um das Siebenfache steigern, während 200.000 In-Store Engagements für potentielle Kunden bereitgestellt wurden. Ein Programm über Beacons setzte US-amerikanische App-Nutzer, die Daten an InMarket weitergaben, in Supermärkten etc. sogenannten Momenten aus. Bei der App ListEase etwa wurden spezielle Aktionen mit dem Hinzufügen von Heineken verknüpft.

Wie legitim sind diese Werbeansätze?

Diese Aktionen sind marketingtechnisch sehr clever und auch die Nutzer und Kunden werden sich womöglich über manche Möglichkeit zum Sparen freuen. Vielleicht sind sie mitunter sogar ganz froh im richtigen Augenblick von einer bei ihnen beliebten Marke angesprochen zu werden.

Dennoch gibt es einen großen Haken. Lisa Lacy erklärt bei Ad Week, dass sich InMarket ein Stück weit absichere, indem sie den Opt-In für die Apps, in denen ihr SDK integriert ist, als Opt-In für die Datennutzung durch die Marketingplattform anerkennen. Bei der Rezept-App Epicurious von Condé Nast findet sich in den Richtlinien von Condé Nast nun diese Einwilligung:

Our advertising service vendors and other third parties will at times also use Tracking Technologies to serve you advertisements tailored to interests you have shown by browsing on this Service and other sites, applications, destinations, and services you have visited, and to determine whether you have seen a particular advertisement before to avoid sending you duplicate advertisements, and for other lawful business purposes.

 

Und zwar im 4. Punkt des Abschnitts VI. Das lesen sicherlich die wenigsten Nutzer; doch sie haben eingewilligt. Wenn das auch nicht heißt, dass sie damit explizit möchten, dass InMarket ihr Kaufverhalten trackt, so ist das doch die Folge. Dennoch gibt es in diesem spezifischen Fall von Epicurious und Condé Nast ein oder zwei Probleme. Denn InMarket wird – anders als bei ListEase etwa – nicht in den Richtlinien erwähnt. Außerdem zitiert Lacy eine Studie, nach der Nutzer im Jahr 201 Stunden aufbringen müssten, um alle Richtlinien genutzter Services komplett zu lesen.

Wollen die Kunden die Angebote oder wollen sie mehr über ihre Daten wissen?

Laut Rechtslage müssen in den USA nicht alle Third Parties angegeben werden. Dieses Schlupfloch kommt InMarket zugute, während deren SDK bei hunderten Apps integriert ist – und mitunter ohne das konkrete Wissen der Nutzer vielfach GPS-Daten und mehr von ihnen sammelt. Auf dieser Grundlage wird ihnen dann wiederum passende Werbung ausgespielt, es werden ansprechende und auf ihr Kaufverhalten zugeschnittene Momente erstellt. Das kann für alle Parteien von Vorteil sein: InMarket dürfte bei mehr Apps Eingang finden und die Marken, die mit diesen Apps kooperieren werden sich an den massiven konkreten Datenbildern erfreuen.

Und die Nutzer können sicherlich ebenfalls profitieren. Aber hinter das doch recht gut getarnte Location Tracking über das Unternehmen, das kaum ein Nutzer überhaupt kennt, kann zumindest ethisch ein Fragezeichen gesetzt werden. Hier müssen sich die Nutzer fragen, ob sie eher maßgeschneiderte Angebote schätzen oder ein wenig mehr Privatsphäre beim persönlichen Einkauf. Beides ist nur schwer zu vereinbaren. Und ersteres ist sicherlich das lukrativere Geschäftsmodell.

Letztlich sollten die US-Nutzer aber ihre Opt-Ins überdenken, wenn sie nicht auf Schritt und Tritt verfolgt werden wollen. Andernfalls scheint eine Zukunft, in der man stets im rechten Moment von einem Lieblingsprodukt oder einem gerade benötigten in Versuchung geführt wird – digital, wie In-Store – nicht mehr allzu weit entfernt. Das wäre dann aber wirklich Geschmackssache.