Data Driven Display Advertising: Drei Szenarien von der d3con

Nein, der Name der Konferenz ist abgeleitet von „Data Driven Display Advertising Conference“. Nach sieben Jahren hat sich der Inhalt weit über „Display“ hinausentwickelt, das für Banner-Werbung stand, und ist gewachsen auf alle Bereiche des digitalen Marketings.

Am ersten Tag der d3con begann das Programm mit Blockchain: Kann die Technologie hinter Krypto-Währungen wie Bitcoin das Marketing revolutionieren? Das Ergebnis unserer Diskussion mit Stephan Noller, IoT-Gründer und BVDW-Vizepräsident: wir sind noch weit davon entfernt, es gibt drei Szenarien:

1. Blockchain kommt nie oder als letztes ins digitale Marketing, wo es um die Abrechnung von Kleinstbeträgen für AdImpressions geht.
2. Blockchain schleicht sich langsam ein, dort wo es um höhere Beträge je Transaktion und „Digital Trust“ geht: also bei Guaranteed-Buchungen oder im Affiliate Marketing.
3. Wenn alle auf Blockchain setzen, besonders die werbungtreibenden Unternehmen, kann sich auch die Werbetechnik nicht mehr der Blockchain verweigern.

Drei Punkte haben sich etabliert

Szenenwechsel zu den wesentlichen Änderungen im Markt, die alle betreffen und gerade noch verdaut werden, aber sicher nicht mehr weggehen – die Teilnehmer in meiner „Online Marketing Klinik“ waren sich einig:

1. Header Bidding: Publisher können mehrere SSPs direkt gegeneinander konkurrieren lassen.
2. Ads.txt, mit dem die Website-Betreiber Zwischenhändler ausschliessen können.
3. First Price Auctions statt der bisherigen Abrechnung auf Basis des zweithöchsten Gebots.

Es gab kaum eine Präsentation oder Diskussion auf der Bühne, die das Thema Datenschutz ausließ. Kein Wunder – ist die ab dem 28.5. verpflichtende DSGVO doch nicht eindeutig formuliert. Und es droht schon die nächste Welle durch die ausstehende e-Privacy-Verordnung, die noch strenger sein könnte. Das Fazit meiner Paneldiskussion „DSGVO & e-Privacy“:

Drei Szenarien zum zukünftigen Datenschutz

1. Die e-Privacy-Verordnung verzögert sich weiter und kommt möglicherweise nie. Jan-Philipp Albrecht von den Grünen, einer der Initiatoren, ist seit kurzem nicht mehr in Brüssel, sondern Landwirtschaftsminister in Schleswig-Holstein. Im Mai 2019 sind EU-Wahlen – niemand weiß, wer danach das Thema mit welcher Priorität vorantreiben wird. Die Wirtschaft wird es nicht freuen, denn Unsicherheit ist das größte Hemmnis für Investitionen.
2. Wesentlich wahrscheinlicher: Die e-Privacy-Verordnung orientiert sich eng an der bereits verabschiedeten DSGVO und bringt damit kaum zusätzliche Probleme.
3. Das Worst-Case-Szenario: Eine strenge e-Privacy-Verordnung, die das Opt-in erfordert mit „granular consent“, also der Zustimmung zu jedem Daten verarbeitenden Unternehmen und jedem Zweck, den es verfolgt.

Google will dieses Szenario vorwegnehmen, indem es die Publisher, die in seinem Werbenetzwerk Geld verdienen wollen, auffordert, die Zustimmung der Nutzer einzuholen. Für Google stehen dabei nur vier Prozent seines gesamten Umsatzes auf dem Spiel, falls nun sämtliche europäischen Publisher zu Wettbewerbern wie AppNexus oder Rubicon überlaufen sollten. Eine Strafe bei Verurteilung durch die EU könnte die gleichen vier Prozent betragen – aber die Publisher sind berechenbarer und fragmentierter als die Politiker.

Überlebensstrategien

Wie kann man überleben? Der Fisch, der im Schwarm schwimmt, hat das geringere Risiko, vom Hai gefressen zu werden. Das heisst in diesem Fall: sich daran orientieren, was der Verband empfiehlt und die anderen machen lassen. Größeren Unternehmen wurde auch der direkte Kontakt zu den Datenschutzbehörden empfohlen, die die neuen Gesetze auch erst einmal interpretieren müssen.

Die Stimmungslage – auch dreigeteilt

Je nach Gruppenzugehörigkeit ergibt sich daraus eine völlig unterschiedliche Stimmung: verwirrt bei den Marketing-Agenturen. Panisch, aber mit hochgekrempelten Ärmeln anpackend bei den Technologie-Dienstleistern. Und gelassen bei den Werbungtreibenden.

Kann man daraus eine Prognose ableiten? Und zwar möglichst eine, die nicht in drei Szenarien abschweift? Ja, denn aus der Stimmungslage lässt sich klar schließen: die Werbungtreibenden werden weiterhin in digitale Kanäle investieren.

Es ist nicht zu erwarten, dass die Konsumenten sich von Facebook wieder hinter den Fernseher zurückziehen

Das Geld wird unserer Branche also nicht ausgehen. Die Software-Entwickler müssen und werden unsere Technologien jedoch schnell der Gesetzeslage anpassen – viel Arbeit. Und alle Marketer drumherum, egal ob auf Publisher- oder Agenturseite müssen lernen und sich ständig aktuell informiert halten – zum Glück gibt es gegen die Verwirrung Konferenzen wie die d3con.