„Neben individuellen Interessen glauben wir an den Wert von Trendsignalen“ – Anneke Tietje, DWS

Auf der d3con 2018 könnt ihr Anneke Jara Tietje am 11. April beim Top Brand-Advertiser’s Strategy Track auf der Main Stage sehen.

„In Anbetracht der derzeitigen Diskussion um stärkere Regulierung von Cookies in der neuen Datenschutzverordnung suchen wir nach alternativen Wegen, um noch relevanter zu werden.“ – Anneke Tietje, DWS

OnlineMarketing.de: Anneke, du bist bei der Deutsche Bank-Tochter DWS für Digitales Marketing zuständig und entwickelst zurzeit die Programmatic-Strategie. Bekanntermaßen haben Finanzinstitute ja besonders große Herausforderungen im Online Marketing, wenn es um Datenschutz und ähnliche sensible Themen geht. Wie viel Zeit verbringst du eigentlich mit der Umsetzung und wie viel mit rechtlichen und politischen Fragen?

Anneke Tietje: Die DWS will Kunden so ansprechen wie sie es wünschen, egal ob Newsletter, Facebook, LinkedIn, YouTube oder Unternehmens-Webseite. Gemeinsam mit unserem Digital-Marketing Chef Hyun-Min Moon arbeiten wir daher an Lösungen, um Kunden weltweit individuellen Zugang zu unserer Expertise zu ermöglichen. Dabei sollen die Inhalte automatisiert den Weg zum Kunden finden.

Mit der Individualisierung verbunden ist das Thema Datenschutz. Besonders für Finanzdienstleister wie der DWS ist Vertrauen das höchste Gut, daher achten wir penibel auf die Einhaltung aller relevanten Datenschutzgesetze, in Deutschland und jedem anderen Land, in dem wir tätig sind.

Für eine zielgerichtete Ansprache in Marketing ist es nicht zwingend nötig, den Namen eines Nutzers zu kennen. Im Anbetracht der derzeitigen Diskussion um stärkere Regulierung von Cookies in der neuen Datenschutzverordnung suchen wir nach alternativen Wegen, um noch relevanter zu werden. Neben individuellen Interessen glauben wir an den Wert von Trendsignalen, die für einen bestimmten Nutzerkreis gelten. Beispielsweise kann das Thema „Zinsen“ in Europa kurz vor einer EZB Entscheidung besonders spannend sein, während in den USA gerade ganz andere Themen diskutiert werden. Wenn man es schafft, solche Signale automatisiert in die Aussteuerung einzubeziehen, kann dem Nutzer ein toller Service geboten werden, noch schneller an relevante Informationen zu kommen.

Wie sehr sind DSGVO und ePrivacy für dich Themen, wie viel deiner Zeit musst du dich damit beschäftigen, immer auf dem neuesten rechtlichen Stand zu sein?

Dies sind gerade jetzt vor Inkrafttreten der neuen Datenschutzverordnung im Mai höchstrelevante Themen, die täglicher Bestandteil von allen Fragestellungen sind. Da unser Team global aufgestellt ist, haben wir ein besonderes Augenmerk darauf, Lösungen zu finden, die für alle Märkte funktionieren. In dieser Hinsicht kommt uns die EU-weite Vereinheitlichung sogar entgegen.

Programmatic ist ja schon lange nicht mehr nur „etwas schlauer gesteuerte Bannerwerbung“ – wie wird Programmatic bei euch als Teil der Online Marketing-Strategie integriert?

Die vollautomatisierte Auslieferung von Marketinginhalten, genannt Programmatic, umfasst bei uns nicht „nur“ Online-Werbung, sondern die gesamthafte Steuerung der digitalen Kommunikation aus einer Hand. Das ist der Anspruch, aber wir sind noch nicht am Ziel. Der Kunde hat Kontakt zur DWS als Unternehmen, unabhängig davon, ob er sich gerade im Newsletter, Banner, Social Web oder auf unserer Webseite befindet. Daher sollte die Orchestrierung der Marketingkommunikation über alle Kanäle hinweg zentral passieren, damit der Kunde nicht x-fach die gleiche Nachricht auf verschiedenen Wegen bekommt.

Dazu gehört auch, dass bestimmte Ausschlusskriterien verankert werden. Wenn ich gerade keinen relevanten Content für einen Nutzer habe, wieso sollte ich ihn kontaktieren? Dies würde auf Dauer nur unnötige Kosten verursachen und den Nutzer verärgern.

Wie lange habt ihr gebraucht, um die dafür nötigen Technologieanbieter auszuwählen und welche sind es jetzt geworden?

Technologie ist bei uns kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess mit immer neuen Anforderungen. Besonders bei Trendsignalen kamen wir mit marktüblichen Lösungen schnell an Grenzen, da Data Management Plattformen meist nutzerbezogene Daten speichern. Daher sind uns flexible Lösungen wichtig, die um individuelle Komponenten ergänzt werden können.

Bei der Auswahl der Dienstleister steht der Aspekt der Datensicherheit an erster Stelle. Wir wollen die Hoheit über unsere Daten behalten und geben externen Partnern nur vereinzelt und wichtig, wenige Daten, damit sie effizient arbeiten können.

Danke dir für das Interview!

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OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2018. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.