AMP & Instant Articles: Web Performance für jedermann oder Angriff auf das offene Web?

Page Speed ist eines der zentralen Themen für Webseitenbetreiber, egal ob Publisher oder E-Commerce Anbieter. Lange Ladezeiten kosten Umsatz und User. Google und Facebook haben Lösungen, die das verhindern sollen: Accelerated Mobile Pages (AMPs) und Facebook Instant Articles. Doch hinter den edlen Absichten der Technologieriesen, das Internet schneller zu machen, steckt mehr.

Ohne Frage, AMPs und Instant Articles sind sehr schnell. Einfache statische Layouts, Caching, sowie das Vorladen der Webseite, während der User noch in den Suchergebnissen oder der News Timeline ist, lassen die Seite Sekundenbruchteile nach dem Klick laden. Ein ebenso großer Vorteil: Die Inhalte, die auf den Standards von Google oder Facebook aufsetzen, werden prominent platziert. AMPs werden bei Google ganz oben – noch vor allen anderen Suchergebnissen – im Karussell angezeigt, Instant Articles werden im News Feed hervorgehoben. Trotzdem versichern Google und Facebook: Das Ziel ist lediglich, das Internet schneller zu machen.

Ladezeitoptimierung durch klare Strukturen und Vorgaben

Problematisch ist, dass Webseiten für AMP und Instant Articles von Grund auf neu konzipiert werden müssen. Eine einfache Umstellung bestehender Seiten ist nicht möglich. Durch die vorgegebenen Strukturen ist eine Neugestaltung zwar relativ einfach umsetzbar, gleichzeitig limitiert der vorstrukturierte Aufbau Entwickler aber massiv.

AMP basiert auf einer stark eingeschränkten HTML-Struktur mit AMP-spezifischen Tags. Statische Inhalte sind leicht abzubilden, dynamisches Verhalten hingegen wird durch das Verbot von benutzerdefinierten JavaScripts stark eingeschränkt. Auch die Einbindung von komplexem CSS sowie 3rd Party Services ist kaum möglich. Webseiten, die auf dynamische Inhalte angewiesen sind, insbesondere Shops und Web-Apps sind daher nicht umsetzbar. Instant Articles sind ohnehin nur für redaktionelle Inhalte nutzbar und noch einfacher aufgebaut. Ein schlichtes HTML-Dokument mit klassischen Tags für die Textstruktur wird mithilfe eines Facebook Editors optisch angepasst.

AMPs und Instant Articles können dem eigenen Traffic schaden

Einige der Einschränkungen wie schlankes CSS und statische Layouts sind aus Performance-Sicht vertretbar. Aber die anderen Einschränkungen wie der Verzicht auf JavaScript verhindern Suchfunktionen, Analytics, Chats, User Logins sowie Payment-Methoden und heben die Sichtbarkeits- und Performancevorteile in vielen Fällen wieder auf.

Sowohl AMPs als auch Instant Articles laden nicht über die URL des Webseitenbetreibers, sondern werden über die Server von Google bzw. Facebook ausgeliefert. Das bedeutet, User und Traffic bleiben effektiv bei den Internetschwergewichten. Instant Articles sind außerdem nur über Facebook aufrufbar. Bei AMPs blendet Google automatisch eine Leiste ein, mit der die User immer sofort zu Google zurückspringen können. Logisch, denn Facebook und Google wollen die Nutzer im eigenen Ökosystem halten. In einigen Fällen wirkt sich dies nicht nur auf den Traffic auf der eigenen URL aus, sondern senkt die Engagement- und Conversion-Rate insgesamt. Der US-amerikanische Tech-Blog Kinsta hat zum Beispiel einen Einbruch von 59 Prozent seiner mobilen Leads während einer Testphase von AMPs festgestellt.

Wie wichtig ist Google das offene Web?

Wenn Google also wirklich das offene Web beschleunigen und fördern will, stellt sich eine elementare Frage: Warum muss zugunsten einer besseren Platzierung in den Suchergebnissen Googles proprietäre AMP-Technik verwendet werden, anstatt einfach die schnellsten Seiten zu belohnen? Instant Articles und AMP sind nichts weiter als in ein Korsett gepresste Best Practices für bessere Web Performance. Die Performance-Ziele lassen sich aber mit offenen Standards und Web-Technologien ebenso gut, ja mitunter sogar besser realisieren.

Wenn Google das offene Web also am Herzen liegt, wäre es nur folgerichtig, Page Speed auch im Karussell zum Kriterium für angezeigte Suchergebnisse zu machen und nicht, ob eine Webseite Googles Technologie nutzt. Die ausschließliche Berücksichtigung von Google AMPs im Karussell benachteiligt alle Webseiten, die zwar schnell sind, aber nicht nach Googles Regeln spielen.