Konsequenzen aus Schleichwerbe-Urteil: Änderungen bei Rossmann

Das Schleichwerbe-Urteil gegenüber Rossmann scheint unmittelbar Wirkung für das Marketing zu zeigen. Nachdem der Hashtag #ad gerichtlich als ungenügend für die Werbekennzeichnung eingestuft worden war, lenkt Rossmann bei der Werbegestaltung ein. Instagram wartet schon seit Monaten mit Alternativen auf und selbst die Landesmedienanstalten reagieren.

Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by nicht zu empfehlen

Die Landesmedienanstalten geben in einem Flyer Tipps, wie du Werbung in Social Media am besten kennzeichnest. Dabei sind die gekürzten Hashtags am Ende eines Posts, etwa #ad, nicht mehr empfohlen. Vielmehr solle man zu Beginn des Posts deutliche Markierungen wie #werbung oder #anzeige einbauen. Diese Hinweise sind eine Reaktion auf das jüngste Urteil bezüglich Influencer Marketings. Die Drogerie Rossmann wurde vom Oberlandesgericht Celle für Schleichwerbung bei Instagram verurteilt, weil die Kennzeichnung des Posts eines Influencers als Werbung nicht hinreichend war.

Während Instagram als Plattform bereits mit Branded Content, einer Markierung werblicher Inhalte bei Posts durch die Ergänzung „paid partnership with“ seit Juni in der Testphase ist, hat scheinbar auch Rossmann selbst dem Einhalten von – bis dato nicht völlig einheitlichen – Richtlinien zugesagt.

Santiago Campillo-Lundbeck erklärt bei Horizont, dass nunmehr auch Sprecher des Unternehmens dem Publisher gegenüber geäußert hätten, sich künftig eindeutigerer Kennzeichnungen zu bedienen. Dennoch seien vor allem die Landesmedienanstalten in der Pflicht, klare Maßstäbe an die Kennzeichnungspflicht anzusetzen.

Erste Schritte wurden also, wie Campillo-Lundbeck aufschlüsselt, bereits getan. Die Landesmedienanstalten weisen explizit darauf hin, dass gewisse verkürzte Hashtags nicht ausreichen, um Werbung gebührend zu kennzeichnen. Und auch bei Instagram sollte es nach dem Test bald für alle die Option geben, Posts derart zu gestalten:

Der Präzedenzfall des Oberlandesgerichts Celle mag also schlussendlich einen produktiven Einfluss auf die Transparenz des Advertisings in Social Media entwickeln.