Schlechtes Zeichen für Publisher: Die Adblocker-Rate steigt erstmals seit 2 Jahren wieder

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt mit der Messung des Onlinevermakterkreises (OVK) den Anteil der geblockten Display Werbung in Deutschland auf dem Desktop bekannt. Der Wert von 19,92 Prozent bedeutet den ersten Anstieg seit 2015. Doch im Mobile Bereich scheint die Problematik noch weniger relevant.

Die Adblocker-Rate steigt: Nicht genug der Transparenz?

Das Ergebnis der Messung zeigt einen ersten Anstieg bei den bisher veröffentlichten Adblocker-Raten des OVK:

• • Q1 2017: 19,92 Prozent
  • Q4 2016: 17,04 Prozent
  • Q3 2016: 19,11 Prozent
  • Q2 2016: 19,43 Prozent
  • Q1 2016: 20,09 Prozent
  • Q4 2015: 21,52 Prozent
  • Q3 2015: 21,16 Prozent
  • Q2 2015: 21,49 Prozent

Der stellvertretende Vorsitzende des OVK, Stefan Schumacher erklärt dazu:

Wir haben damit gerechnet, dass es von Messung zu Messung Schwankungen [sic!] kommen kann. Auch wenn es uns gelungen ist, dass die Adblocker-Rate in den zurückliegenden zwei Jahren nicht weiter gestiegen ist, zeigt die derzeitige Entwicklung, dass das Thema nach wie vor sehr präsent ist und wir uns weiterhin sehr intensiv mit der Thematik auseinandersetzen müssen. Adblocking ist noch immer ein ernstzunehmendes Problem, dessen Auswirkungen leider weit über die Grenzen der Werbebranche hinausgehen und die Finanzierung kostenfrei zugänglicher Inhalte im Internet gefährdet.

Dabei sei jedoch positiv hervorzuheben, dass die Adblocker-Rate im Mobile Bereich im „niedrigen einstelligen Bereich“ liege und „kaum Relevanz“ entwickle. Zur Ermittlung der Werte werden Angaben von rund zwei Dritteln der Mitgliedshäuser des OVK herangezogen.

Noch im dritten und vor allem vierten Quartal 2016 war ein Rückgang der Adblocker-Rate verzeichnet worden, der auch auf die steigende Transparenz von Seiten der Publisher usw. zurückgeführt worden war. Nach Bekanntwerden der Zahlen zum dritten Quartal 2016 erklärt der damalige stellvertretende Vorsitzende des OVK, Oliver von Wersch, in diesem Sinne:

Diese Entwicklung ist auch [Hervorhebung d.Red.] das Ergebnis einer transparenten Kommunikation der Marktteilnehmer mit den Nutzern.

Der Rückgang des Adblockings mag tatsächlich auf ein Mehr an Transparenz hingewiesen haben, doch auch das Bestreben der User, einen einfacheren und schnelleren Zugriff auf Inhalte zu erhalten, dürfte eine Rolle gespielt haben. Nun fragt sich, ob die neueste Entwicklung bedeutet, dass die Transparenz mit den Bedenken der User nicht Schritt halten kann.

Adblocking bleibt ein Problem für Marketer

Wie auch Stefan Schumacher es bekräftigt, Adblocking bleibt eine präsente Thematik im Marketing. Dabei sind die Deutschen groß im Adblocking, nur Griechenland, Irland und Polen haben mehr Nutzer mit Adblocker als Deutschland. 29 Prozent der User nutzten 2016 hierzulande einen Adblocker, so Statista.

Und auch der Adblock Report 2017 von PageFair stellt fest, dass der Gebrauch von Adblockern weltweit im Jahr 2016 um 30 Prozent gestiegen ist. Eine weitere Aussage dieser Studie ist, dass dieser Gebrauch nun in verschiedensten Altersklassen etabliert ist.

Klar ist in Anbetracht dieser Zahlen, dass die User sich auch weiterhin gegen lästige Display Ads absichern möchten. Auch Google hat seinen Adblocker für Chrome bereits vorgestellt, mit dem ab 2018 standardmäßig Werbung, die nicht den Richtlinien von BetterAds.org entsprechen, geblockt werden kann. Google könnte damit seine Marktmacht weiter ausbauen, weshalb verschiedene Verbände bereits auf die Barrikaden gehen.

Für Marketer bleibt die Aufgabe, ihre Werbung richtlinientreu zu gestalten und noch stärker in den Dialog mit den Usern zu gehen. Denn die Transparenz ist ein wichtiger Weg im „Kampf“ gegen die Adblocker. Manche Publisher haben jedoch schon ihre Aktionen zurückgeschraubt. Wird man bei der Süddeutschen Zeitung nach wie vor gebeten, seinen Adblocker auszuschalten oder sich zu registrieren, ist etwa bei beim Fußballportal Transfermarkt.de die Bitte um Abschalten des Adblockers beim Lesen von Artikeln seit einiger Zeit nicht mehr gegeben.

Auch im Mobile Bereich müssen sich Marketer darauf einstellen, dass zukünftig mehr Adblocking vorhanden sein wird. PageFair zufolge wuchs der Gebrauch von Adblockern in diesem Bereich global um 108 Millionen auf 380 Millionen Geräte. Gerade in Deutschland müssen Marketer nun mehr in Strategien investieren, die ihnen helfen, sich gegen das Phänomen des Adblockings zu behaupten. Die Zahlen der nächsten Messung des OVK dürfen mit Spannung erwartet werden.