Wie der lokale Handel von den Google Micro-Moments profitieren kann

Im Zuge der mobilen Revolution hat Google die Micro-Moments geschaffen, die perfekt auf das moderne und schnelllebige Userverhalten abgestimmt sind. Der Aufstieg von Mobile hat die User Journey von Grund auf verändert und in hunderte Real Time- sowie intentionale Micro-Moments gesplittet. Jeder einzelne dieser Touchpoints bietet Brands einen Ansatzpunkt für das Ansprechen der Zielgruppe. Warum die vier fest definierten Micro Momente insbesondere für lokale Unternehmen ein Gewinn sind und wie sie genutzt werden können.

Was sind Googles Micro Momente?

Die Customer Journey ist heutzutage fragmentierter denn je. Konsumenten erwarten Antworten auf ihre Fragen zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Gerät sowie dem Kanal, den sie zu einem bestimmten Zeitpunkt nutzen. Marketer sollten dies als Chance begreifen und sich die Micro-Moments zunutze machen.

Diese Momente sind in vier Phasen unterteilt:

• I want to know
  Dieser Moment beschreibt die Phase, in der ein Konsument weitere Informationen zu einem Thema benötigt. Häufig tritt er etwa beim Fernsehen auf, wenn ein Produkt im Werbeblock ein Interesse beim Zuschauer weckt. Denkbar ist aber auch ein Gespräch mit Freunden oder ähnliches. In diesen Situationen werden Informationen über das gerade zur Verfügung stehende Device eingeholt, vorrangig über mobile Devices.
• I want to go
  Ein äußerst spannender Moment, fokussiert er sich doch auf den lokalen Handel. In dieser Phase weiß der Konsument, was er will. Er sucht nun nach einem Anbieter wie etwa einem Einzelhandel, einem Hotel oder einem Kino.
• I want to do
  Bei dieser Suche geht es in den häufigsten Fällen um Rezepte, How-to-Anleitungen oder ähnliches. 
  
• I want to buy
  Hier hat der Konsument eine Kaufentscheidung getroffen. Er sucht online nach einem Anbieter oder beispielsweise einer Review zu einem bestimmten Produkt.

Diese vier Kernmomente sind auf jede Journey übertragbar, auf Moz erklärt Miriam Ellis jedoch, warum sie hochgradig lokal sein und physischen Händlern somit Vorteile verschaffen können, wenn diese ihre Chance online richtig zu nutzen wissen.

Die User Journey begleiten und jeden Micro-Moment nutzen

So führt Google in einigen Statistiken zu den Micro-Moments auf, dass

• 65 Prozent der Smartphone Nutzer auf ihren Geräten nach Informationen suchen, unabhängig vom Anbieter, der diese zur Verfügung stellt
• 90 Prozent dieser Nutzer noch keine Entscheidung über die Marke gefällt haben, von der sie ein Produkt erwerben wollen
• 82 Prozent ihr Smartphone zur weiteren Informationssuche nutzen, auch wenn sie sich bereits im Geschäft aufhalten.
• How-to Suchanfragen auf YouTube jährlich um 70 Prozent steigen

Weiterhin definiert Google die Micro Momente als kritische Touchpoints, die zusammengenommen eine Voraussage über das Ende einer Customer Journey treffen können. Mobile sieht der Suchmaschinenanbieter in diesem Fall als Treiber und die Momente als einzelne Punkte, die in einer Transaktion münden. Lokale Unternehmen sollten sich als Ziel setzen, an jedem dieser Punkte Erscheinung zu treten.

Einer festen Reihenfolge sind die Micro-Moments dabei nicht unterlegen, sondern können durchaus variieren. So kann es sein, dass ein Konsument im TV eine Werbung sieht und sich daraufhin online informiert, einen Händler sucht und im Anschluss kauft. Er kann sich aber auch bereits im POS aufhalten, sich dort erst für ein Produkt interessieren, um sich dann online zu informieren. Da die Reihenfolge also keine Rolle spielt, sollten lokale Unternehmen an jedem einzelnen Punkt zur Stelle sein und den User führen. Wir zeigen, wie dies in der Praxis aussehen könnte.

Als Beispiel zur Visualisierung der vier Momente führt Ellis den 30-jährigen Walter an. Dieser hat in einem angesagten Lokal in Castrop-Rauxel das fluffigste Omelette seines Lebens bekommen und möchte es nun auch Zuhause zubereiten.

#1 I want to know

So stellt Walter bereits auf dem Heimweg mittels seines Smartphones die Suchanfrage: „Fluffige Omelettes zubereiten“.

Der Betreiber eines Haushaltswaren-Geschäfts namens „Küche & Mehr“ studiert regelmäßig Google Trends, FAQ-Seiten, nutzt Research Tools und führt Buch über die Fragen, die Kunden im Geschäft stellen. Die gewonnenen Daten haben ihn zu der Überzeugung geführt, dass er für seinen Online-Auftritt folgendermaßen in Aktion tritt:

1. In seiner Testküche dreht er ein etwa einminütiges Video. In diesem demonstriert er, wie man fluffige Omelettes unter Zuhilfenahme einer hochwertigen Pfanne sowie eines Schneebesens zubereitet. Das Video veröffentlicht er auf dem Unternehmenskanal auf YouTube.
2. Auf seinem Corporate Blog schreibt er einen Artikel mit Rezept, hochwertigen Fotos und einer Geheimzutat für das garantierte Gelingen.
3. Artikel und Video werden über die Social Channels des Unternehmens verbreitet.
4. In Foren beantwortet er einige Fragen zu dem Thema, wie beispielweise, ob sich eine gusseiserne oder Teflonpfanne eher eignet.

Walter stößt bei seiner Recherche auf das überzeugende YouTube Video von Küche & Mehr und sieht das Branding im Video.

#2 I want to go

Nun sucht Walter über sein Smartphone „Küche & Mehr in Castrop-Rauxel“ und befindet sich somit im „I want to go“- Moment.

Der Shop-Betreiber hat für diesen Fall vorgesorgt, indem er

• im Impressum seiner Seite vollständige Angaben zur Adresse, Telefonnummer und Namen des Geschäfts gemacht hat
• Anleitungen zur Anreise aus allen Richtungen und mit allen möglichen Verkehrsmitteln gemacht hat
• sichergestellt hat, dass die Adresse auf allen relevanten Businessplattformen richtig dargestellt und gelistet wird.

Nachdem Walter sich für einen lokalen Store entschieden hat, fährt er los.

#3 I want to buy

Walter ist im Geschäft angekommen und hat sowohl Pfannen als auch Schneebesen ausfindig gemacht. Nun will er noch einen letzten Vergleich anstellen und nimmt sein Smartphone zur Hand. 91 Prozent der Millenials gehen im Übrigen so oder ähnlich bei einer Produktrecherche vor.

Auch für diesen Moment hat der Shopinhaber die passende Lösung parat: So führt die Website umfangreiche und gut rankende Listen auf, in denen die gleichen Produkte verschiedener Hersteller miteinander vergleichen werden. Nicht nur, dass Walter so auf der Website gehalten wird und sich informieren kann. Der „I want to buy“-Moment wird auch durch folgende Eigenschaften gefestigt:

• Für jedes einzelne Produkt gibt es eine eigene Seite
• Produkt Reviews vereinfachen das Fällen einer Entscheidung
• Klare und vertrauenswürdige Angaben zu Bezahl- sowie Liefermöglichkeiten können Walter davon überzeugen, zu einem späteren Zeitpunkt weitere Produkte online zu bestellen.

#4 I want to do

Nachdem Walter die nötigen Utensilien für die fluffigsten Omelettes erstanden hat, will er sie endlich selbst zubereiten. Dazu ruft er das Video erneut auf und folgt auch den Anweisungen im Blogartikel. Im besten Fall stellt Küche & Mehr auf dem YouTube-Kanal verwandte Videos mit weiteren Rezepten und Utensilien bereit, um so weitere Bedürfnisse auszulösen.

Wie in diesem Beispielen gut zu erkennen ist, ist der lokale Einzelhändler in jedem der Micro Momente zur Stelle und unterstützt Walter im gesamten Prozess mit relevanten Informationen, die letzten Endes zur Transaktion führen.

Vor dem Absprung bewahren: User Experience zwingend optimieren

Den Konsumenten auf seiner Customer Journey an jedem Touchpoint zu begleiten ist zwar eine Herausforderung, aber eben auch eine große Chance. Dennoch ist es dabei wichtig zu beachten, dass nicht nur der Content von Bedeutung ist. Auch die Mobile User Experience sollte optimiert sein. Laut Google nämlich verlassen 29 Prozent der Smartphone User eine Website sofort wieder, wenn sie den Ansprüchen eines Smartphone-Nutzers nicht genügt. So geben 70 Prozent der Abbrecher an, dass eine lange Ladezeit verantwortlich war und 67 Prozent waren es zu viele Schritte, die benötigt werden, um zu Informationen zu gelangen.

Seit Google den Mobile Index angekündigt hat, bei dem Mobile als vorrangige Plattform gilt, sollte für alle Website-Betreiber eine Mobile Friendly Darstellung an erster Stelle stehen. Insbesondere die kleinen, lokalen Händler sind hier am Zuge, um vor der großen Konkurrenz bestehen zu können. Verzichten die Händler auf eine Umstellung, ist ein Einbüßen der Reputation, des Rankings und in der Folge auch des Umsatzes garantiert.

Quelle: Moz