Musik Streaming: Das Marketing Potential des Milliardengeschäfts

Eine Studie über das Medienkonsumverhalten bezüglich Musik Streams deutet zum einen auf veränderte Hörgewohnheiten hin, zum anderen aber auf die damit verbundenen – teils noch nicht ausgeschöpften – Marketingmöglichkeiten in diesem Bereich. Die Untersuchung brachte explizite und variable Werbemomente in den Fokus.

Die Studie zum Streaming und ihre Kernaussagen

Die Mediaagenturgruppe GroupM und deren Mutter WPP, die für Advertising und Marketing Services stehen, sowie Spotify haben eine Studie zur Streamingnutzung in sieben Ländern durchgeführt. Neben den USA befragte GroupM auch in Frankreich und Deutschland Nutzer. Über mehrere Jahre hinweg wurden Daten gesammelt. Dabei lässt sich als eine wichtige Erkenntnis für den Konsum von Streams allgemein festhalten, dass 60 Prozent des Streamings über mobile Endgeräte rezipiert wird.

Wie Ad Age berichtet, ziehen WPP und Spotify, die in einer partnerschaftlichen Beziehung stehen, weiterhin den Schluss, dass Momente und Launen der Nutzer gezielt als Angriffsfläche für Werbung dienen können. Denn: laut der Studie hören 53 Prozent der Mobile Streamer bei der Hausarbeit Musik. 42 Prozent nutzen Streaming-Dienste beim Kochen, während immerhin 20 Prozent beim Hören der Streams Besorgungen machen. Aus diesen Werten wird schon deutlich, dass spezifische Momente im Alltag der Hörer für Werbung genutzt werden könnten. Und nicht nur im Bereich des Streamings.

Die Studie ist ein Start für die Erforschung eines Marktes, der zu guten Teilen noch als unbeschriebenes Blatt gilt. Besonders programmatische Marketingansätze werden von Streaming-Diensten verfolgt. Das Zusammenspiel von großer Nachfrage bei Nutzern und riesigem Inventar bei den Anbietern mit gleichzeitiger Fragmentierung sei dafür schon eine gute Voraussetzung, so Lukas Fassbender von der Demand-Side-Platform The Trade Desk.

Warum Musik Streams eine gute Werbemöglichkeit bieten

Die Auftraggeber der Studie gehen für die untersuchten Länder von einem Markt von 220 Millionen US-Dollar Werbeeinkünften aus, die sich über Investitionen in den Mobile Streaming-Markt und angepasste Werbung erwirtschaften ließen. Solche Zahlen lassen sich auf sich ändernde Hörgewohnheiten zurückführen.

Einer Studie der Hochschule Fresenius und des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste zufolge haben 62 Prozent der Musik Streaming Nutzer in Deutschland im letzen halben Jahr keine CD gehört. Die Edison Research in Amerika hat für die dortigen Haushalte auch herausgefunden, dass sich die Radios in Haushalten in den vergangenen acht Jahren stark reduziert haben. Waren es 2008 vier Prozent, die kein Radio zuhause hatten, ist es 2016 jeder Fünfte gewesen. Im ersten Halbjar 2016 gingen in den USA 47 Prozent der Einkünfte in der Musik Branche auf Streaming zurück, so die Recording Industry Association of America.

Daraus wird ersichtlich, dass Musik Streams traditionelles Radio teilweise ablösen. Auch neue Nutzungen sind möglich. 46 Prozent der Befragten der deutschen Studie sehen durch Musik Streams neuartige Gelegenheiten zum Hören. Sei es beim Workout oder Shoppen.

Worauf beim Marketing für Musik Streams zu achten ist

Will man Werbung über die Streams schalten und dabei auf Hörer eingehen, die beispielsweise besonders beim Kochen aktiv hören, ist das eine Strategie. Allerdings müssen dabei verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Zunächst: welcher Streaming-Dienst ist beliebt und welcher für die Zielgruppe relevant? Eine Grafik von Statista zeigt, dass im Juli 2016 Spotify weltweit die meisten Abonnenten hatte.

Die Studie der Edison Research zeigt für die USA, dass Spotify besonders für jüngere Hörer wichtig ist. Bei älteren Semestern, selbst den mitten im Leben Stehenden scheinen andere Dienste relevanter zu sein. Sind die Zahlen auch für Deutschland nicht eins zu eins zu übertragen, so ist die Erkenntnis doch die gleiche. Es müssen die richtigen Dienste für die Zielgruppe ausgemacht werden. Umso mehr als, was Deutschland betrifft, nur 14 Prozent der Hörer verschiedene Musik Streams nutzen.

Es darf jedoch Eines nicht in Vergessenheit geraten. Zahlende Abonnenten sind aufgrund ihres Status keine Werbeziele per se mehr. In Deutschland sind gut ein Viertel der Streaming Nutzer Abonnenten. Deshalb ist es essentiell zu wissen, welche Dienste viele Hörer haben, die nicht für den Dienst zahlen – und damit der Werbung ausgesetzt sind.

Wie Marketing die Hörer zur rechten Zeit erreicht

Die Voraussetzungen für strategisch gezielte Werbung bei Streaming Diensten sind da. Potentielle Kunden können mit Angeboten, die auf die jeweilige Situation angepasst werden, in der sie vermutlich den Streaming-Dienst nutzen, gelockt werden. Dazu sollten die Grundpfeiler guten Marketings bedacht und einige Recherche zur Zielgruppe geleistet werden. Spotify kooperiert inzwischen mit WPP und auch der Daten Management Plattform Krux, um verschiedene Daten für Werbung bereitzustellen. So können die First Party Daten von Spotify, wie Alter, bevorzugtes Musikgenre oder Hörgewohnheiten, mit anderen kombiniert und für gezielte Werbung genutzt werden.

Eine Kooperation von Streaming-Diensten mit Marketern macht also eine für die neuen Hörgewohnheiten im Streaming-Zeitalter zugeschnittene Werbung möglich. Eine gute Datenauswertung ist für den Erfolg solcher Strategien unerlässlich. Doch bieten die Streaming-Dienste, die in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen dürften, ein Marketing Feld, das es mitunter noch zu bestellen gilt.

Quelle: Ad Age