Willkürliche Klicks – Twitter als Traffic-Lieferant absolut nutzlos

Der Wert von Twitter im monetären als auch im weiteren Sinne bleibt umstritten. Dass der Kurznachrichtendienst jedoch zumindest als Traffic-Lieferant nichts taugt, wurde nun in einem Experiment eindrucksvoll bewiesen.

Ein Top-Tweet nimmt Gestalt an

Die Kritik an Twitter hält sich hartnäckig. Erst kürzlich stellten wir fest, dass viele Parteien die Plattform aus den unterschiedlichsten Gründen bemängeln (wir berichteten). Derek Thompson, Leitender Redakteur beim US-amerikanischen Magazin The Atlantic und Twitter Power-User, wollte herausfinden, wie viel seine Tweets der Website seiner Zeitschrift nutzen und ging der Sache auf den Grund.

Zunächst schrieb er einen Artikel über eine Studie, die sich mit dem Wandel von Innovationen im Laufe der Zeit beschäftigte. Dazu untersuchten Forscher die größten Patentanmeldungen von 1920 bis heute. Es stellte sich heraus, dass in den 30er Jahren beinahe ausschließlich Chemie im Vordergrund des Interesses stand und heutzutage fast nur Computer und die zugehörige Technik. Dies sah nach der perfekten Möglichkeit aus, um die Twitter-Maschinerie in Gang zu werfen: ein aufmerksamkeitsstarker Fact, der verblüffend und zugleich kurz zu umschreiben ist, gepaart mit einem Link zum Beitrag. Es entstand folgender Tweet aus Thompsons Feder:

Almost every major patent concept from the 1930s was in chemistry. Today, all software. http://t.co/I5TamvQHdQ pic.twitter.com/QHNDFAyNRl

— Derek Thompson (@DKThomp) 9. Februar 2015

Die Auswertung ist ernüchternd

Das Dashboard von Twitter Analytics verriet dem Journalisten am Ende der Woche, dass stolze 155,260 Impressions gezählt werden konnten. Darüber hinaus konnte er auf ein sehr hohes Engagement zurückblicken: 2,9 Prozent der User klickten auf das Bild und 1,1 Prozent retweeteten oder favorisierten seine Kurznachricht. Damit kam der Tweet auf 9017 Engagements insgesamt.

Das Problem war, dass lediglich ein Prozent aller Benutzer auf den Link klickte, um die Story zu lesen. Dies macht ein Sechstel aller Engagements insgesamt aus, die dem The Atlantic zu Gute kamen. Eine solche CTR ist selbst mit einer schlechten Display Ad nicht wünschenswert. Eine tiefergehende Untersuchung von Thompsons Top 100 Tweets dank Analytics zeigte auch nur  eine Klickrate von 1,7 Prozent. Zudem scheinen die Klicks völlig willkürlich in Bezug zu den sonstigen Engagements zu stehen.

Ernüchtert evaluiert der Redakteur Derek Thompson sein Experiment:

There used to be a vague sense that Twitter drives traffic, and traffic drives renown (or fame, or pride, or whatever word defines the psychic benefit of public recognition). Instead, the truth is that Twitter can drive one sort of renown (there are some people who are Twitter-famous), and traffic affords a different psychic currency. But they are nearly independent variables.

Sein Kollege Robinson Meyer bestätigte diese Sicht auf Nachfrage: „Twitter was a great mobile journalism platform, and it was very good at getting people to read… Twitter.“ Das bedeutet, dass Twitter ein geschlossenes Portal an sich ist und so auch sehr gut funktioniert. Als Traffic-Lieferant ist das soziale Netzwerk jedoch absolut wertlos. Nach seiner Rechnung profitiert von 99 Prozent der Arbeit, die Thompson in Twitter steckt, nur das soziale Netzwerk selbst.

Quelle: The Atlantic