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Willkürliche Klicks – Twitter als Traffic-Lieferant absolut nutzlos

Twitter ist als Traffic-Lieferant für Websites vollkommen wertlos und Top-Tweets weisen gerade einmal die CTR einer schlechten Display Ad auf.

Twitter - mehr Schein als Sein?, © Andriy Dykun - Fotolia.com

Twitter - mehr Schein als Sein?, © Andriy Dykun - Fotolia.com

Der Wert von Twitter im monetären als auch im weiteren Sinne bleibt umstritten. Dass der Kurznachrichtendienst jedoch zumindest als Traffic-Lieferant nichts taugt, wurde nun in einem Experiment eindrucksvoll bewiesen.

Ein Top-Tweet nimmt Gestalt an

Die Kritik an Twitter hält sich hartnäckig. Erst kürzlich stellten wir fest, dass viele Parteien die Plattform aus den unterschiedlichsten Gründen bemängeln (wir berichteten). Derek Thompson, Leitender Redakteur beim US-amerikanischen Magazin The Atlantic und Twitter Power-User, wollte herausfinden, wie viel seine Tweets der Website seiner Zeitschrift nutzen und ging der Sache auf den Grund.

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Zunächst schrieb er einen Artikel über eine Studie, die sich mit dem Wandel von Innovationen im Laufe der Zeit beschäftigte. Dazu untersuchten Forscher die größten Patentanmeldungen von 1920 bis heute. Es stellte sich heraus, dass in den 30er Jahren beinahe ausschließlich Chemie im Vordergrund des Interesses stand und heutzutage fast nur Computer und die zugehörige Technik. Dies sah nach der perfekten Möglichkeit aus, um die Twitter-Maschinerie in Gang zu werfen: ein aufmerksamkeitsstarker Fact, der verblüffend und zugleich kurz zu umschreiben ist, gepaart mit einem Link zum Beitrag. Es entstand folgender Tweet aus Thompsons Feder:

Die Auswertung ist ernüchternd

Das Dashboard von Twitter Analytics verriet dem Journalisten am Ende der Woche, dass stolze 155,260 Impressions gezählt werden konnten. Darüber hinaus konnte er auf ein sehr hohes Engagement zurückblicken: 2,9 Prozent der User klickten auf das Bild und 1,1 Prozent retweeteten oder favorisierten seine Kurznachricht. Damit kam der Tweet auf 9017 Engagements insgesamt.

© The Atlantic

© The Atlantic / Thompson

Das Problem war, dass lediglich ein Prozent aller Benutzer auf den Link klickte, um die Story zu lesen. Dies macht ein Sechstel aller Engagements insgesamt aus, die dem The Atlantic zu Gute kamen. Eine solche CTR ist selbst mit einer schlechten Display Ad nicht wünschenswert. Eine tiefergehende Untersuchung von Thompsons Top 100 Tweets dank Analytics zeigte auch nur  eine Klickrate von 1,7 Prozent. Zudem scheinen die Klicks völlig willkürlich in Bezug zu den sonstigen Engagements zu stehen.

© The Atlantic / Thompson

© The Atlantic / Thompson

 

Ernüchtert evaluiert der Redakteur Derek Thompson sein Experiment:

There used to be a vague sense that Twitter drives traffic, and traffic drives renown (or fame, or pride, or whatever word defines the psychic benefit of public recognition). Instead, the truth is that Twitter can drive one sort of renown (there are some people who are Twitter-famous), and traffic affords a different psychic currency. But they are nearly independent variables.

Sein Kollege Robinson Meyer bestätigte diese Sicht auf Nachfrage: “Twitter was a great mobile journalism platform, and it was very good at getting people to read… Twitter.” Das bedeutet, dass Twitter ein geschlossenes Portal an sich ist und so auch sehr gut funktioniert. Als Traffic-Lieferant ist das soziale Netzwerk jedoch absolut wertlos. Nach seiner Rechnung profitiert von 99 Prozent der Arbeit, die Thompson in Twitter steckt, nur das soziale Netzwerk selbst.

Quelle: The Atlantic

5 Gedanken zu „Willkürliche Klicks – Twitter als Traffic-Lieferant absolut nutzlos

  1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe

    Wie schon Vorredner anmerkten, halte auch ich die Betrachtung der bloßen CTR zur Feststellung der Relevanz von Twitter als Online Marketing Kanal für nicht aussagekräftig genug.

    Nach einer Betrachtung einiger meiner eigenen Projekte stelle ich dazu fest, dass zunächst einmal die Relevanz von Twitter als Trafficlieferant stark von den Inhalte der jeweiligen Seite abzuhängen scheint: E-Commerce & Online Marketing gehen bei Twitter nach den mir vorliegenden Zahlen thematisch besser Fashion und Sport.
    Weiterhin stelle ich fest, dass Twitter insbesondere im weiteren Verlauf des Verhaltens eines Nutzers, so denn die Seite von entsprechender Relevanz, bessere Ergebnisse liefert als andere Kanäle:

    Insbesondere in einem E-Commerce / Online Marketing Projekt von mir zeigt sich, dass Twitter Traffic…
    … nur einen kleinen Anteil (rd. 5 Prozent) meines gesamten Traffics…
    … eine um sechs Prozentpunkte (vgl. mit Durchschnitt) niedrigere Absprungrate aufweist…
    … eine rund 10 Prozent höhere (vgl. mit Durchschnitt) Sitzungsdauer aufweist…
    … und auch die Anzahl der Seiten pro Sitzung (vgl. mit Durchschnitt) um rund acht Prozent höher ist.

    Ohne hier nun die Signifikanz der Ergebnisse berücksichtigt zu haben, zeigen mir diese Zahlen doch, dass es sich für mich und für eben dieses Projekt durchaus lohnt, zwischendurch mal einen Tweet abzusetzen.

    In diesem Sinne.

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  2. Matthias

    Der Usecase Twitter ist nun mal nicht der Usecase Traffic – setzt doch bitte nicht immer nur diese eine KPI an um eine Plattform zu bewerten.

    Traffic holt man über Google (Suche) und Facebook (Impuls) – auf Twitter tauscht man sich kurz (sehr kurz) über Themen aus.

    http://de.statista.com/infografik/2479/referral-trafic-via-facebook-und-twitter/

    @Katharina: Traffic von Twitter zuverlässiger und nachhaltiger als Facebook – finde ich doch sehr naiv.
    http://de.statista.com/infografik/2479/referral-trafic-via-facebook-und-twitter/

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  3. Holger Gassenschmidt

    Aus der CTR eines einzelnen Tweets auf die Relevanz von Twitter als Trafficlieferanten zu schliessen ist schlichtweg Quatsch. Zumal der Tweet die wichtigste Information bereits enthält und keinerlei Handlungsaufforderung enthält. Welchen spezifischen Grund gäbe es also den Link zu klicken.
    Gerade für kleine Unternehmen kann Twitter durchaus ein kostengünstiger Weg sein eine große Menge an Interessenten zu erreichen. Bei kleinen Unternehmen mit monatlichen Besucherzahlen im dreistelligen Bereich kann schon ein Tweet mit 10 Klicks also durchaus entscheidend zum Traffic beitragen.

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  4. Alexander

    Also 1% ist sicherlich nicht viel, allerdings besser als 0,01. Man sollte auch berücksichtigen, dass die so genannten Impressionen bei Twitter sind evtl. nicht mit den Impressionen bei Google zu vergleichen.
    CTR der gesamten “Kampagne” sollte man nicht an einem Post messen, sondern über eine bestimmte Zeit, wo der Artikel auch mehrmals getwittet wird.

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    1. Katharina

      das stimmt :)
      wir sind sehr optimistisch, was Traffic von Twitter angeht. Auf jeden Fall ist es zuverlässiger und nachhaltiger als Facebook.

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