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Sinnlose Reports: Warum diese sechs Marketing Metriken aussterben müssen

Reports sind eine feine Sache – sie verschaffen einen schnellen Überblick. Doch was, wenn die enthaltenen Marketing Metriken nicht aussagen? Sechs Beispiele

© Yeko Photo Studio / Fotolia

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Egal, ob im Bereich Social Media, im Display Advertising oder in der Search Engine Optimisation: Metriken im Online Marketing gibt es nicht nur praktisch unendlich, auch ist ihre intensive Betrachtung Ausdruck einer der zentralen Vorteilen des Kanals “Online” insgesamt: Seine Messbarkeit.

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Sechs Online Marketing Metriken, die eigentlich fast jeden interessieren…

Was im ersten Moment noch als großer Vorteil daher kommt, ist schon im zweiten Moment auch eine große Herausforderung: Welche Zahlen sind für mich als Online Marketer überhaupt relevant?

Nun kann man sich natürlich komplexe KPIs unter Berücksichtigung unterschiedlich gewichteter Metriken zusammenbauen, um einen schnellen Überblick über die aktuelle Lage in den verschiedenen Online Marketing Kanälen zu erhalten, doch tatsächlich scheint die Realität zumeist deutlich einfacher auszusehen:Statt die Aussage der zu Rate gezogenen Metriken in Frage zu stellen, werden sie scheinbar vielfach als Ausdruck der Performance angesehen.

In diesem Rahmen hat das Search Engine Journal insgesamt sechs Metriken zusammengefasst, die häufig betrachtet werden:

  1. Likes auf Facebook Seiten
  2. Impressions für Display Ads
  3. Rankings von Keywords in den SERPs
  4. Referral & Direct Traffic im Online Marketing insgesamt
  5. PageRank im SEO
  6. Google Webmaster Tools (insbesondere im SEO)

Und obwohl der Anspruch an eine betrachtete Metrik sicherlich nicht lauten muss, dass sie einen monetären Wert wiederspiegelt, sind doch alle diese sechs Metriken (beziehungsweise Arten von Metriken) in ihrer Aussage mehr als schwach. Das Search Engine Journal meint sogar: “Marketing Metrics That Need to Die”.

… und die doch keinerlei Aussage haben.

Die Gründe für diese doch radikale Aussage liegt beim zweiten Blick schnell auf der Hand:

  1. Likes auf Facebook Seiten sagen für sich genommen nichts über die Aktivität einer Facebook Seite und damit über ihren Erfolg aus. Ein paar tausend Facebook Likes lassen sich bereits für wenige Dollar überall im Netz einkaufen.
  2. Impressions für Display Ads sagen nichts darüber aus, ob die Ads auch tatsächlich geklickt wurden – und genau genommen auch nicht darüber, ob sie überhaupt gesehen wurden, da die Differenzierung nach above- und below-the-fold fehlt.
  3. Rankings von Keywords in den SERPs sind hoch aggregierte Mittelwerte. SERPs sind nicht erst seit gestern sehr individuell und nutzerabhängig gestaltet.
  4. Referral, SEO & Direct Traffic im Online Marketing insgesamt ist spätestens seit der ausbleibenden Referrer-Übermittelung im Rahmen der großflächigen Umstellung auf HTTPS nicht mehr zu gebrauchen – viel zu ungenau ist die Zuordnung zu den einzelnen Traffic Quellen.
  5. PageRank im SEO ist ein Thema, über das an dieser Stelle nicht mehr viele Worte verloren werden müssen.
  6. Google Webmaster Tools sind laut Larry Kim vom SEJ mit einer Abweichung von +/- 500 Prozent zu seinen eigenen Messungen deutlich zu ungenau.

Welche Marketing Metriken könnt ihr nicht mehr sehen? Und welche guckt ihr euch trotzdem noch an?

Über Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe berichtet für OnlineMarketing.de über aktuelle Entwicklungen der Branche mit Fokus auf Webanalyse, SEO und Datenschutz. Parallel zu seinem Studium zum Master of Science in E-Commerce an der FH Wedel ist er im Bereich E-Mail Marketing Consulting tätig.

6 Gedanken zu „Sinnlose Reports: Warum diese sechs Marketing Metriken aussterben müssen

  1. heiko seifert

    weiss ich nicht….

    kommt halt immer drauf an, für was man diese Metriken ansieht.

    1. Likes auf Facebook Seiten
    Für mich selber und meine eigene Seite ist das selbstverständlich eine Metrik.
    Wenn ich nichts gefaked habe kann ich natürlich bei einem gleichartigen Post bei 100.000 Fans potenziell mehr Personen erreichen, wie bei 50.000 Fans. Sodenn dort nichts gekauft ist, bedeutet das auch, dass ich beispielsweise über Facebook Marketing doppelt so viele potenziell interessierte Nutzer erreichen kann. Und wenn es um Likes auf einem Post geht, sagt mir ein post mit 1000 Likes aus, dass das Porodukt/der Post für meine Nutzer offenbar eine deutlich höhere Relevanz hat.

    2 Impressions für Display Ads
    Klar, wenn ich die Metrik alleine betrachte ist es natürlich schwierig, aber sobald ich mehr weiss ist diese Zahl halt doch relevant. Sind die Nutzer meiner Seite für Online-Shops relevant, und wollen sie auf meinen festgelegten Werbeplätzen ausgespielt werden, dann geht es eben doch um den TKP am Ende. Klicks zu verkaufen macht dahingehend keinen Sinn, da die ja nur durch ein Zusammenspiel von Seite + Banner funktionieren. Je nach Ziel (Branding, Klicks, Sales) sind ja die Banner auch unterschiedlich. Der Advertiser ist ja selber für den Erfolg verantwortlich und letztendlich ist der im klassischen Advertising eben doch TKP

    3. Rankings von Keywords in den SERPs
    sehe ich weiterhin als eine Metrik an, klar, eine ungenaue und eine aggregierte. Aber bin ich am Ende aggregiert durchschnittlich besser, bin ich vermutlich durchschnittlich besser.

    4. ….Direct Traffic im Online Marketing insgesamt
    Ihr haltet Direct Traffic tatsächlich für eine veraltete Metrik?

    5. PageRank im SEO
    unbestreitbar ist der PR quark

    6. PageRank im SEO
    kann ich nicht beurteilen, aber insgesamt haben mir die WMT in der Vergangenheit sehr geholfen

    Antworten
    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Matthias,
      genau darum geht es: Dass von https zu http kein Referrer übertragen wird. Wenn du jetzt mal an das Volksfest Grafenwöhr (deine Website) denkst, die auf http läuft, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass du von https Seiten kommende Besucher nicht oder nur schwer sinnvoll hinsichtlich der Traffic Quelle identifizieren kannst. Das betrifft dann sowohl einen Teil deines Referral Traffics, als auch einen Teil deines SEO Traffics (vgl. Google).
      Einen Kommentar weiter unten findest du weiterführende Informationen.
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

      Antworten
  2. Knut

    Gibt es zu Punkt 4 weitere Infos bzgl. der ausbleibenden Referrer? Diese bleiben ja nicht immer aus. Wann genau werden diese nicht mehr übertragen?

    Antworten
    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Knut,
      das Problem existiert bereits seit längerem und ist auf die umfangreichen Umstellungen von HTTP auf HTTPS zurückzuführen: Wird von einer HTTPS (Google!) auf eine HTTP gelinkt, fällt der Referrer weg – das erklärt auch ganz einfach nochmal Wikipedia.
      Ich habe den Umfang des Problems – mit besonderem Bezug auf SEO Traffic – im letzten Jahr hier auf OnlineMarketing.de erklärt.
      Darüber hinaus findest du umfassende weitere Informationen mit Erklärung des technischen (und politischen!) Hintergrundes in meinem Artikel bei WebSpotting.
      Ich hoffe, dir damit hinreichend Input gegeben zu haben.
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

      Antworten

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