Online Marketingstrategien für Kleinunternehmen Part I: Das Branding

Zwar unterscheiden sich Kleinunternehmen von Konzernen in der Regel elementar, eins haben sie jedoch häufig gemeinsam: sie positionieren sich schlecht oder überhaupt nicht und nutzen auch das Web für ihre Marketingstrategien nicht so effektiv wie sie es könnten. Große Unternehmen verfügen zwar über die nötigen Ressourcen, kleinere allerdings können diese nicht immer bereitstellen und wissen zum Teil auch nicht, wo sie anfangen sollen. Morgan Chessman von Distilled, einer Online Marketing Agentur mit Sitz in den USA, hat sich mit möglichen Marketing Strategien für Kleinunternehmen auseinandergesetzt und ihre Ergebnisse auf The Moz Blog zusammengetragen. Wir starten mit dem Branding.

Die Marke definieren

Viele kleinere Unternehmen besitzen keine Marke. Ein Unternehmen wie Apple etwa assoziiert man mit einem Apfel, während Nike einen unverkennbaren Haken und Adidas die berühmten drei Streifen zu ihrer Corporate Identity zählen. Auch Nivea hat sein Branding gefühlt nie geändert.

Kleinunternehmen haben oft noch nicht ausdifferenziert, wofür sie stehen und können demnach auch keinen Wiedererkennungswert erzielen. Dabei gründen sie sich häufig aus dem Wunsch heraus, das abhängige Angestelltenverhältnis an den Nagel zu hängen und selbst etwas aufzubauen. Aber sich einfach eine Webseite zu bauen und darauf zu hoffen, dass das Geschäft von alleine in Gang kommt, ist ein schwerwiegender Denkfehler: einer der elementaren Grundpfeiler eines jeden Unternehmens ist seine Marke. Bevor man also tiefer in die Materie des Entrepreneurships eintaucht, sollte sich ein Kleinunternehmer in erster Linie Gedanken um die Positionierung machen. Unternehmen, die sich über Jahrzehnte und länger erfolgreich halten konnten, haben ihrer Konkurrenz gegenüber ein Alleinstellungsmerkmal, verfügen allesamt über eine Marke, mit der Konsumenten sich identifizieren und bieten hochwertige Produkte und einen guten Kundenservice. Eine Marke ist hier nicht gleichbedeutend mit einem Logo, sondern spiegelt viel eher die Unternehmenskultur wider und gibt einem Unternehmen eine Sinnhaftigkeit.

ElitePartner beispielsweise hat sich klar positioniert: weniger durch ein einprägsames Logo, als viel eher mit einem unverkennbaren Spruch, hat sich das Unternehmen zu einem undefinierten Zeitpunkt im Brandingprozess dafür entschieden, „Akademikern und Singles mit Niveau“ eine Plattform zu bieten. Nachdem die Zielgruppe klar identifiziert war, konnte der Markenaufbau beginnen. Das Konzept ist offenbar von Erfolg gekrönt: die Akademiker-Quote beim Online Dating-Portal liegt aktuell bei rund 68 Prozent bei etwa 56.000 aktiven Singles täglich.

Markenbildung als Light Version

Korrektes Branding kann also zu einer hervorragenden Kundenbindung führen. Und das ist der Knackpunkt, denn die genannten Eigenschaften kosten ein Kleinunternehmen unter Umständen nicht vorhandene Ressourcen. Das bedeutet jedoch nicht, dass kleine Unternehmen keine Marke bilden können. Markenbildung kann auch als eine Art Light Version betrieben werden. Vier kleine Anhaltspunkte:

1. Überlege dir eine Entstehungsgeschichte
   Aus welchen Motiven heraus hast du dieses Unternehmen gegründet und was zeichnet es aus? Die Gründung und Führung des Unternehmens reflektieren deine Geschäftspraktiken und machen dich einzigartig.
2. Interagiere mit deinen Kunden
   Frage Kunden, ob sie zufrieden sind, was sie verbessern würden und warum sie sich für dein Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entschieden haben. Auf diese Weise kannst du Löcher stopfen, von denen du bis dahin nicht einmal wusstest, dass sie existieren.
3. Beobachte die Konkurrenz
   Es kann durchaus eine große Hilfestellung sein, sich die Webauftritte der Konkurrenz einmal genauer anzuschauen, um herauszufinden, was dem eigenen Unternehmen noch fehlt.
4. Trage die gewonnenen Informationen zusammen und bilde deine Marke
   Nachdem du dir eine Entstehungsgeschichte überlegt hast, die Taktiken deiner Konkurrenz austarieren konntest und die Gefühlswelt deiner Kunden kennst, kannst du mit der Markenbildung beginnen. Wenn du dir darüber im Klaren bist, welche Teile deiner Unternehmensgeschichte und der Konversationen mit deinen Kunden herausstechen, und was dein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet, kannst du deine Marke positionieren.

Soweit, so gut. Nun kannst du mit dem Branding beginnen und dir eine konsistente Story zu deiner Entstehungsgeschichte und den Besonderheiten deines Angebotes überlegen. Wie es dann weitergeht, erläutern wir im zweiten Teil dieser Mini-Serie, in der es um die Optimierung der Kundenansprache und die Vorstellung einiger möglicher Marketingstrategien für Kleinunternehmen geht: Online Marketingstrategien für Kleinunternehmen Part II: Die Kundenansprache und ausgewählte Vorgehensweisen.

Quelle: The Moz Blog