Marketing im Internet of Things – Wann kommt die Werbung auf dem Kühlschrank?

„Advertising dollars follow eyeballs“, das Werbegeld folgt dem Nutzungsverhalten der Konsumenten – die alte Regel von Media-Veteran Charles Warner (u.a. CBS) gilt weiterhin.  Potentielle Kunden sind neben TV, Laptop, Tablet & Smartphone auch über neuartige Geräte zu erreichen. Laut einer Prognose des Consulting-Unternehmens Deloitte für den Bitkom wird es in Deutschland bereits 2019 mehr Consumer-Geräte im Internet of Things (IoT) geben als Einwohner. Als Werbetreibender bieten sich dir damit neue Möglichkeiten der Kundenansprache – wobei der Anfang bereits gemacht ist.

Video-Advertising ist über das Smart TV bereits im IoT möglich und auch wenn die Entwicklung nicht am Ziel angekommen ist, kannst du hier doch bereits auf Standards und inzwischen etablierte Buchungsmöglichkeiten zurückgreifen. Hierzulande bestehen diese in erster Linie noch für das non-lineare TV, also das Fernsehen auf Abruf (Streaming-Dienste, Mediatheken etc.) mit immerhin bereits circa 15 Millionen. regelmäßigen Nutzern. Ähnliches gilt für das Radio: Immerhin jeder siebte hört regelmäßig Internetradio und ist somit prinzipiell auch über Network Audio und Connected Car ansprechbar.

Diese Kontaktpunkte mit möglichen Kunden kannst du als Werbetreibender schon jetzt und in Zukunft noch deutlich weitergehend über Programmatic Advertising bespielen, also dem auf Automatismen und Bietlogiken beruhenden, effizienzgetriebenem Mediaeinkauf mit der Möglichkeit, deiner Zielgruppe individuelle Werbebotschaften zu liefern. Hier greifst du über Demand Side Platforms (DSPs), die mit Supply Side Platforms (SSPs) und Data Management Platforms (DMPs) verbunden sind, auf Werbeinventar und Zielgruppeninformationen zu. 

360°-Kino & Hyperlokalität im IoT

Im IoT werden 70 Prozent der Geräte nicht zu den oben genannten vernetzten TV-Systemen gehören, so dass sich darüber komplett neue Möglichkeiten im digitalen Marketing ergeben. Dazu gehören Wearables (inklusive Smartwatches & VR-Brillen), Smart-Home-Komponenten, Network-Audio-Hardware und Connected Cars. Welche werblichen Kommunikationsmöglichkeiten bieten diese neuartigen Geräte, um Produkte bekannt zu machen, mit positiven Emotionen aufzuladen und zu verkaufen? Wie kannst du persönliche Interessen und Vorlieben deiner Kunden darüber am besten ansprechen?

Mittelfristig für das Marketing am interessantesten sind Smartwatches (Google arbeitet hier beispielsweise an einem eigenen Gerät) und VR-Brillen, die zunehmend erschwinglicher werden. Smartwatches sind durch die kleinen Displays weniger für emotionale Botschaften geeignet, bieten jedoch den Vorteil der Hyperlokalität und ermöglichen so sehr zielgerichtete Promotion-Möglichkeiten mit Gutscheinen und weiteren Aktionen. Während sie als mobiler Alltagsbegleiter etwas schwerer vorstellbar ist, bietet sich die VR-Brille im Haushalt und bei Entertainment-Events als Erweiterung zu TV, für Gaming und Simulationen, aber auch im Social Media-Kontext an. Als Werbetreibender wirst du diese wohl mit individuellen „360°-Kinospots“ bespielen können.

Die IoT-Geräte werden das Smartphone als ultimatives Display – welches als universelle Fernbedienung (auch im Smart Home) dient –  dabei nicht ersetzen, stattdessen interagieren sie mit ihm, machen es schlauer und ergänzen es für neue Anwendungen. So kann es als Rückkanal vom „VR-Spot“-Seher zum Werbetreibenden dienen und dich in deiner Social Media-App fragen, wie dir denn der Spot gefallen hat, ob du ihn teilenswert findest und vielleicht nähere Produktinformationen möchtest. Das ortsbezogene Angebot auf der Smartwatch zum vergünstigten Einkaufen jetzt und hier kann per Handy zum Beispiel hinsichtlich des Warensortiments detaillierter betrachtet werden.

Dass nun der Kühlschrank Werbung zeigt und mit deinem möglichen Kunden spricht, scheint jenseits von Science Fiction-Visionen doch eher schwer vorstellbar. Die Akzeptanz für eine solche Interaktion dürfte fraglich bleiben und es bestehen einfach bessere Alternativen zur Beschaffung persönlich relevanter Informationen und für gute Unterhaltung, in welchen Werbung gelernt ist und angenommen wird.

Spannende IoT-Datenpotentiale

Für Werbetreibende im IoT ist die Rolle der Geräte als Datenlieferanten deutlich spannender, denn die Devices, mit denen deine möglichen Kunden bewusst und gewollt agieren, sollen mit hochrelevanten Informationen versorgt werden, um die bestmögliche Nutzungserfahrung und damit auch die am besten passende Marketingkommunikation zu liefern. Wann also geht dem Kühlschrank das Bier aus, so dass nun eine schon länger in Erwägung gezogene Sorte probiert werden kann, und wie sehen Verhaltensmuster deiner Zielgruppe aus, angefangen bei ortsbezogenen Daten bis hin zu Einkaufs- und Ausgehgewohnheiten.

Der Kühlschrank kann auf sich allein gestellt nur eingeschränkt bei der Datenerhebung helfen, durch RFID-Chips auf Lebensmitteln ergeben sich reichere Informationen, die bereits das Einkaufsregal einbeziehen und letztlich die tatsächliche Verwendung abbilden können. Dass die Akzeptanz solcher Sender durch ansprechende Spielereien deutlich gesteigert wird, durchläuft bereits den Reality-Check: Mit der passenden App und dank eines individuellen QR-Codes ordnest du beispielsweise genau der als Geschenk gedachten Spirituose eine selbst gebastelte Online-Animation zu, woran Schenkender und Beschenkter Freude haben – und den Kreislauf der Warenverfolgung (für bessere Marketingdaten) freiwillig schließen.

Damit die Datenpotentiale im IoT ausgeschöpft werden können, müssen Werbetreibende die Verbraucherakzeptanz durch den wahrgenommenen Nutzen (Stichwort: Relevanz) und die Kontrollmöglichkeiten für den Verbraucher sowie einen klugen Umgang mit den Daten, besonders sensibler Art erreichen (so verbieten sich Gesundheitsdaten etc.). Die Hürde für eine effiziente Marketing-Nutzung des IoTs liegt aber auch in der technischen Standardisierung, also welche Regeln gelten für die Kommunikation mit und zwischen den Geräten, wie werden Daten erhoben, wo gespeichert, wie weiterverarbeitet, welche Sicherheitsmechanismen greifen in welcher Form – und wie soll die Werbung aussehen.

ROI & Regelwerk noch offen

Die Technologielösungen im Programmatic Advertising haben die Nutzung von Werbeflächen für besser auf den Bedarf des Konsumenten abgestimmtes Marketing deutlich effizienter gemacht. Dabei haben die Lösungsanbieter die von ihnen bespielten Flächen in der Regel jedoch nicht erfunden, sondern sich deren Möglichkeiten auf innovative Weise zunutze gemacht. So haben erste SSPs und DMPs damit begonnen, zumindest erste Vorstellungen zum Regelwerk in Richtung IoT-Gerätekommunikation und Datenpunkte aufzubauen, während sich Werbetreibende mit dem möglichen Return on Investment (ROI) solcher Maßnahmen beschäftigen.

Als Marketer werden wir neben klaren Vorstellungen, welche Ziele wir damit erreichen wollen, noch etwas Geduld benötigen, bis wir die „Eyeballs“ unserer Kunden im IoT überall sinnvoll erreichen. Auch die Entwicklung des Programmatic TV dauert bereits seit zehn Jahren an, wenn man das Gründungsdatum von beispielsweise TubeMogul heranzieht. Wir dürfen uns also noch etwas darauf freuen, wie sich das Marketing im IoT künftig gestaltet – nicht unbedingt auf dem Kühlschrank, aber mit Spaßfaktor für den Nutzer, dank hoffentlich spannender Experimente von Herstellern, Medien- und (Ad-) Technologieanbietern.

Quellen: Nutzungsdaten statista.com; Grafik von adlicious in Anlehnung an Bitkom & Deloitte „Die Zukunft der Consumer Electronics“ (2015); Bilder von istockphoto.com (varaphoto, audioundwerbung)