Lost in Translation: Warum Marketer mehr über IT lernen sollten

Wer vorsitzt, muss nachsitzen! Das gilt derzeit insbesondere für Marketing-Entscheider, die auch in zwei bis drei Jahren noch in ihrem Job arbeiten wollen. Denn Marketing-Automation und Personalisierung sind keine kurzfristigen Trends, sondern gekommen, um zu bleiben. Und in vielen Unternehmen stehen jetzt oder in Kürze entscheidende Fragen an: Was müssen meine Soft- und Hardware-Lösungen künftig leisten, um Kundenbeziehungen in verschiedenen Phasen und teilweise auch in Echtzeit zu managen? Wo liegen meine Daten und sind sie miteinander vernetzbar? Setze ich auf eigengestrickte Inhouse-Lösungen oder die umfassende Marketing-Suite eines externen Anbieters? Und wer entscheidet, was gekauft und entwickelt wird? Die IT, der Einkauf, das Marketing, der Vorstand, die Unternehmensberatung oder der Agenturpartner?

IT und Marketing sprechen keine gemeinsame Sprache

Die größten Ausgaben für IT werden in den kommenden Jahren auf den Marketing-Bereich entfallen. Aber die wenigsten Marketer haben Informatikkenntnisse oder schon einmal ein Pflichtenheft für Technologielösungen geschrieben. Wie soll man Entscheidungen mit weitreichender strategischer Auswirkung treffen, wenn man das Einmaleins zwischen CRM, CLV, DMP, DSP und SSP noch nicht wirklich durchdrungen hat? Noch zählt Technologie-Fachwissen nicht zum klassischen Marketing-Lehrplan, viele der technischen Lösungen sind erst in den vergangenen Monaten entstanden. Logisch also, dass die meisten Marketer lost in translation sind. Überfordert mit der technischen und konzeptionellen Komplexität von Marketingautomation und personalisierter Werbung.

Der Reflex, deshalb die Auswahl beispielsweise der Data Management Plattform der IT zu überlassen, wäre jedoch der falsche Weg. IT und Marketing sprechen in der Regel noch keine gemeinsame Sprache und arbeiten in weitgehend getrennten Silos. Und die IT legt normalerweise komplett andere Entscheidungskriterien für den Kauf oder die Nutzung einer Technologie zu Grunde als das Marketing.

Wie gelingt es dennoch, die beste Lösung für euer Unternehmen zu finden?

Kurz gesagt: Es klappt nur, wenn alle relevanten Bereiche in einem Unternehmen zusammenarbeiten. Die Marketing-Abteilung muss allerdings den ersten Schritt machen und verbindlich festlegen, welcher Weg in Richtung Personalisierung und Individualisierung eingeschlagen werden soll. Dieser Fahrplan muss gut durchdacht sein und darf auf keinen Fall zu generisch und unkonkret sein. Denn einerseits ist das Potenzial echter Personalisierung und Automatisierung so groß, dass es zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann. Andererseits wird man aber schnell von den Konkurrenten abgehängt, wenn man es nicht richtig angeht.

Erst wenn die grundlegende Strategie steht, beginnt die Suche nach einem geeigneten Anbieter, der sowohl eine für die definierten Ziele passende Lösung gewährleistet als auch die bestehende technische Infrastruktur des Unternehmens berücksichtigt. In der Regel seid ihr gut beraten, diese beiden Aspekte miteinander zu einer eigenen technologischen Lösung zu kombinieren, die bestmöglich die eigenen, individuellen Erfordernisse abdeckt. Meine Empfehlung ist es, dabei folgende Schritte zu beachten:

• Erhebt den aktuellen Stand, wo in eurem Unternehmen Daten liegen und wie diese vernetzt werden können und dürfen.
• Klärt, welche Abteilungen oder Menschen (Website/Shop, CRM, Display, SEA, SEO usw.) bereits mit welchen Tools arbeiten.
• Definiert die speziellen und individuellen Erfordernisse eures Unternehmens.
• Lasst euch von unabhängigen Experten beraten, welche Tools welche Funktionalitäten erfüllen und wie diese untereinander kombiniert werden können.
• Tauscht euch in diesem Prozess eng mit eurer IT aus und nutzt deren Fachkenntnisse.
• Integriert alle vertikalen Lösungen in eine horizontale Infrastruktur.
• Schreibt ein Anforderungsprofil für eure IT bzw. die Lösungsanbieter (oder lasst euch beraten, wie man eines schreibt).
• Und kauft erst dann Technologie ein, wenn ihr diesen Prozess durchlaufen habt.

Denn, wenn die Ausgaben ins Leere laufen, gerät man schnell unter den Rechtfertigungsdruck, wieso Marketingautomation und Personalisierung nicht die versprochenen Umsatzzahlen liefern. Marketer, die Nachhilfestunden in Sachen Technologie grundsätzlich ablehnen, werden entweder Entscheidungsbefugnisse verlieren oder ihren Job. Beides ist keine wirklich schöne Perspektive.