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Das sind die 10 erfolgreichsten Werbespots des Jahres – auf YouTube

Eine verschworene Jury am Strand von Cannes? Veraltet! Google zählt einfach, wie oft die User die Werbung angesehen haben. Für Marken wird planbar, was früher „viral“ war.

Der #heimkommen-Clip von Edeka und Jung von Matt schaffte es auf den ersten Platz.

Der #heimkommen-Clip von Edeka und Jung von Matt schaffte es auf den ersten Platz.

So steht schon im Januar fest, welche Marken im Vorjahr am erfolgreichsten waren. Platz 1 ist dabei keine Überraschung: EDEKAs #heimkommen-Film.

Tabus brechen statt Kreativität

Staunen dagegen auf Platz 2: wieder Edeka, diesmal mit einem Treckerfahrer, der seine Äpfel mit überhöhter Geschwindigkeit ausliefert. Lustig. Ähnlich lustig gewinnt Voltaren Platz 3. Schluss mit lustig ist für die gleiche Marke auf Platz 8: Voltaren macht  Bildungsfernsehen und erklärt, wie die Pillen nicht nur den Schmerz ausblenden, sondern Entzündungen an der Wurzel bekämpfen.

YouTube präsentierte die Ergebnisse heute in Hamburg vor Fachjournalisten. Thomas Strerath, Partner bei der Agentur Jung von Matt, berichtete von seinen Erfahrungen, wie er gleich zwei Kunden unter die Top 10 gebracht hatte.

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Regel Nummer eins: „Es geht mehr um Regelbruch als Kreativität im bisherigen Sinne“ – für Edeka werden bewusst Tabus gebrochen, um Aufmerksamkeit zu erzielen.

Nicht jede Marke solle alle Kanäle bespielen. Apple kommt sehr gut ohne Facebook-Profil aus. Viel wichtiger: Marken müssen sich von der Konkurrenz deutlich unterscheiden. Best Practice-Muster oder Benchmarking sei kontraproduktiv, weil es zu austauschbaren Lösungen führt. Man kann aber verstehen, dass Marketing-Manager so handeln, wenn ihre Zielsetzungen und KPIs, von denen ihr Gehalt abhängt, teilweise älter sind als sie selbst.

Die Lücke zwischen dem, wo das Geld jetzt ausgegeben wird und wo der User ist, ist extrem groß,

war deshalb ein Fazit von Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google.

Ohne Budget geht es nicht

Und wo ist der Haken? Die Zeit der vom Praktikanten gedrehten YouTube-Werbevideos ist vorbei.  Erfahrene Profi-Werber und die großen Marken dominieren die Top 10, in die man nicht mehr ohne gewisse Budgets vorstoßen kann. Und es braucht nicht nur Budget für eine Top-Werbeagentur und einen handwerklich aufwändig produzierten Film, sondern auch ein Media-Budget, mit dem man sich bei YouTube die Einblendungen kauft. Idealerweise nur als Starthilfe – „seeding“, damit es die ersten Twitter oder Facebook-User sehen, die es dann kostenlos weiter verbreiten. Aber auch mit kontinuierlichem Budget bei YouTube kann man sich als Marke eine Reichweite für seine Werbung sichern.

Bislang galt nur die Strategie „so geil werben, dass die User es begeistert weitererzählen“. In 2015 hinzugekommen ist die Strategie „der YouTube-Werbefilm muss kein Knaller sein, aber so relevant und gut, dass der User ihn bis ans Ende ansieht“.
Die neue Wissenschaft ist dennoch: so planen, dass man die zu seinem Film passenden Mulitplikatoren erreicht und diese den Inhalt weiter verbreiten. Nur so schöpft man die Multiplikationswirkung von Social Media optimal aus.

Content-Marketing sei eben nicht die Pauschal-Lösung, kostenlos an Traffic zu kommen. Strerath nannte es die „Content-Lüge“: 75% des Contents von Marken muss beworben werden, um gesehen zu werden.

Das wird von zwei Trends unterstützt. Einerseits werden die Inhalte immer mehr – 400 Stunden Content werden pro Minute auf YouTube hochgeladen.

Andererseits haben Google/YouTube, Facebook und Twitter den Druck ihrer Aktionäre, mehr Geld zu verdienen – und in den Werbung treibenden Unternehmen die gefunden, von denen es zu holen ist. Schon jetzt erzielen mehr als 50% des Marken-Contents weniger als 3 Interaktionen mit dem User.

Die Top 10 der Werbespots auf YouTube 2015

Tun wir also noch etwas für das Bruttosozialprodukt und sehen uns Filme an: das sind die 10 von den Usern am meisten gesehenen Werbefilme auf YouTube in Deutschland 2015:

    1. EDEKA: „#heimkommen“ (Tränen)

    1. EDEKA: „Dorfdrift – spektakulär kurze Lieferwege” (Übermotorisierter Trecker)

    1. Voltaren: „Tänzerin Lola – Kann dein Leben auf dich verzichten?“ (Übermütige Putzfrau)

    1. BVG: „Is mir egal (feat. Kazim Akboga)” (Im Berliner Nahverkehr ist alles egal – fast alles)

    1. Telekom: „Überraschung für Clara“ (Ski und Musik)

    1. Fixodent/Blend-a-dent: „Saving Aslan“ (Zahnpasta-Marke rettet Löwenzahn)

    1. Hyundai: „A Message to Space“ (#Tränendrüse mit kleinem Mädchen, Weltall und Autos)

    1. Voltaren: „Schmerzagenten – Teil 1 – Wie werde ich meine Rückenschmerzen los?” (#Bildungsfernsehen)

    1. OTTO: „Weihnachten ist in Dir“ (Hach!)

    1. Old Spice: „Verstand der in die Luft fliegt“ (Wir haben es schon immer geahnt: wer sich zu sehr mit Kosmetik beschäftigt, verliert sein Hirn)

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media entwickelt Marketing-Strategien und setzt sie um. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Seit 1996 hat Ralf Scharnhorst fast jeden Fehler miterlebt, den man im Online-Marketing machen kann - und hilft seinen Kunden dagegen. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Mit dem neuen Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt.

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